Produkt: events Magazin Digital 04/2015
events Magazin Digital 04/2015
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Umwegrentabilität richtig berechnen

Wertschöpfungsanalysen für Events und Locations

Geschäftsmann fängt Dollarnoten (Bild: Elnur - stock.adobe.com)Veranstaltungen sind ein wichtiges Instrument der regionalen Wirtschaftsförderung. Deshalb werden sie häufig durch Zuschüsse der öffentlichen Hand unterstützt, sofern ihre direkten Einnahmen – z. B. aus Eintritt/Teilnahmegebühr, gastronomischen Dienstleistungen, Sponsoring – nicht zur Kostendeckung ausreichen. Ähnliches gilt für Veranstaltungsstätten, die sich oftmals zu 100 % in öffentlicher Hand befinden und ebenfalls häufig Zuschüsse aus Steuergeldern erhalten, soweit sie nicht kostendeckend arbeiten.

Defizite aus Steuergeldern zu finanzieren, schürt aber natürlich kontroverse Debatten in Politik und Öffentlichkeit. In der Tat reicht es nicht aus, Veranstaltungen nur nach ihrer mikroökonomischen Einzelwirtschaftlichkeit zu beurteilen, denn sie entfalten auch makroökonomische Wirkungen: Sie schaffen Einnahmen, Einkommen und Arbeitsplätze in Hotellerie, Gastronomie, Einzelhandel, Verkehrsbetrieben und touristischen Sehenswürdigkeiten. Diese regionalwirtschaftlichen Effekte bezeichnet man als „Umwegrentabilität“.

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Das Konzept der Umwegrentabilität hat im Veranstaltungsbereich auch deshalb so große Bedeutung, weil der Nutzen vieler Veranstaltungen nicht direkt messbar ist. Wie misst man z. B. den Wissenszuwachs durch einen Kongress? Er bringt aber Tausende von Menschen in die Stadt, mit den entsprechenden regionalwirtschaftlichen Effekten. Es braucht also eine mikro- und makroökonomische Gesamtbetrachtung, um die Wirtschaftlichkeit einer Veranstaltung (oder auch einer Veranstaltungsstätte) beurteilen zu können. Eine solche Gesamtbetrachtung bezeichnet man als Wertschöpfungsanalyse.

Mit Wertschöpfungsanalysen wird viel Schindluder getrieben

Wertschöpfungsanalysen sind jedoch alles andere als unproblematisch. Speziell die Berechnung der Umwegrentabilität eröffnet große Bewertungsspielräume. Und diese Spielräume werden weidlich ausgenutzt, um sich die Dinge „schön zu rechnen“. Die meisten Wertschöpfungsanalysen verfolgen politische Zwecke. Sie werden durch Regierungen (Stadt, Kreis, Land, Bund) oder regierungsnahe Tourismusorganisationen in Auftrag gegeben und bezahlt. Die Auftraggeber sind häufig weniger an der ökonomischen Wahrheit interessiert als an einem Ausweis möglichst beeindruckender Zahlen, um eine politisch erwünschte Position zu stützen, durch den Nachweis ihres Beitrags zum wirtschaftlichen Wohlstand der Region.

Um die Güte einer Wertschöpfungsanalyse beurteilen zu können, muss man ihre Berechnungsmethodik kennen, denn der „Manipulationsteufel“ steckt im Detail. Werfen wir also einen Blick darauf, wie man Wertschöpfungsanalysen erstellt.

Besuchergruppen einer Veranstaltung

Wertschöpfungsanalysen basieren in der Regel auf einer Befragung der Veranstaltungsteilnehmer: Diese müssen angeben, woher sie kommen, was die Gründe ihres Besuchs sind und welche Ausgaben sie wofür getätigt haben und voraussichtlich noch tätigen werden, solange sie sich in der Gegend aufhalten. Folgenden Besuchergruppen kann man dabei begegnen:

  • Einwohner (local residents) besuchen die Veranstaltung aus der Nahdistanz. Aus dieser Personengruppe fließen der Region keine neuen Finanzmittel zu. Ihre Ausgaben für einen Veranstaltungsbesuch ersetzen in der Regel andere Konsumausgaben (Beispiel: Konzertkarte verdrängt vorübergehend die Neuanschaffung eines Staubsaugers).
  • Daheimgebliebene (home stayers) sind eine Untergruppe der Einwohner, die wegen der Veranstaltung zu Hause bleiben, also etwa auf einen Urlaub außerhalb der Region verzichten, den sie ursprünglich geplant hatten.

Die auswärtigen Besucher können wie folgt unterteilt werden:

  • Event-Touristen (event tourists) sind Reisende (Incoming), deren Hauptreisemotiv der Besuch der Veranstaltung ist. In der Geschäftsreiseindustrie werden sich viele an der Bezeichnung „Touristen“ stoßen, doch das ist eher ein Befindlichkeitsproblem der Geschäftsreiseindustrie. Denn statistisch zählen Geschäftsreisen selbstverständlich zum Tourismus, auch wenn die Urlaubsanklänge des Wortes „Tourismus“ im geschäftlichen Kontext deplatziert wirken. Alternativ könnte man die Gruppe als Veranstaltungsreisende bezeichnen. Sie sind für die Wertschöpfung einer Veranstaltung zentral wichtig, denn sie bringen aufgrund der Veranstaltung neues Geld in die Region.
  • Nebenbei-Besucher (casuals) sind Freizeit- oder Geschäftsreisende, die sich ursprünglich aus anderen Gründen in der Region aufhalten und nebenbei auch die Veranstaltung besuchen.
  • Termin-Verschieber (time switchers) sind Freizeit- oder Geschäftsreisende, welche die Stadt/Region ohnehin besuchen wollten, ihre Reise aber auf den Zeitpunkt der Veranstaltung verschoben haben, um daran teilnehmen zu können.

Veranstaltungserfolg ist nicht gleich Wertschöpfung

Kalkulation_Geld_Taschenrechner(Bild: fotomek - stock.adobe.com)Die Güte einer Wertschöpfungsanalyse kann man daran ablesen, welche dieser Besuchergruppen sie als wertschöpfend einschließt. Aber Achtung: „Wertschöpfung“ ist nicht mit „Veranstaltungserfolg“ zu verwechseln! Ein Veranstalter oder auch eine Veranstaltungsstätte wird jeden Besucher und jeden eingenommenen Euro als Erfolg verbuchen. Doch so darf man bei einer Wertschöpfungsanalyse nicht rechnen:

Die finanzielle Wertschöpfung einer Veranstaltung beschränkt sich auf „neues Geld“, das von außen in die Veranstaltungsregion und ihren Wirtschaftskreislauf fließt. Geld, das vorher schon dort zirkulierte, kann logischerweise nicht durch die Veranstaltung angezogen worden sein. Es ermöglicht auch kein Wirtschaftswachstum, denn es fehlt in der Region an anderer Stelle, Ausgaben werden lediglich verlagert oder umverteilt.

In einer Wertschöpfungsanalyse sollten deshalb nur solche Veranstaltungsbesucher berücksichtigt werden, die von außerhalb kommen (aus mehr als 50 km Entfernung, besagt eine Daumenregel) und deren primärer Reiseanlass der Besuch der fraglichen Veranstaltung(en) war. Von den oben beschriebenen Besuchergruppen gilt das nur für die Event-Touristen/ Veranstaltungsreisenden und, als Ausnahme von der Regel, die Daheimgebliebenen, weil sie darauf verzichtet haben, Geld aus der Region hinaus zu transferieren und stattdessen die Veranstaltung besucht haben.

Alle anderen Gruppen – die Nebenbei-Besucher, die Termin-Verschieber, vor allem aber die größte Gruppe von allen, nämlich die Einwohner – dürfen in einer Wertschöpfungsanalyse keine Berücksichtigung finden! Für die Nebenbei-Besucher und die Termin-Verschieber war die Veranstaltung nicht der primäre Reiseanlass; sie hätten die Veranstaltungsregion auch so besucht. Und für die Einwohner gilt, dass ihre veranstaltungsbezogenen Ausgaben nur eine Umverteilung von vorhandenem Geld und somit – im Wortsinne – keine „Schöpfung von (neuen) Werten“ darstellen.

Häufigster Trick: Einwohner in die Berechnung einschließen

Strichfigur_Analyse_Rentabilität(Bild: strichfiguren.de - stock.adobe.com)Der beliebteste Trick bei Wertschöpfungsanalysen besteht denn auch darin, die Ausgaben der eigenen Bevölkerung als „Wertschöpfung“ zu deklarieren. Auf diese Weise erscheinen die betreffenden Veranstaltungen und Veranstaltungsstätten natürlich viel größer und bedeutender, als sie in Wahrheit sind. So kann man die politisch erwünschten Ergebnisse ausweisen und sich selbst wirtschaftliche Fehlentscheidungen „schön rechnen“.

Um es an einigen Beispielen zu verdeutlichen: Bei einem Public Event (sagen wir bei einer Schiffstaufe einer Kreuzfahrtgesellschaft) oder einer Kulturveranstaltung (etwa öffentlich subventionierten Festspielen) darf man die Einwohner der eigenen Region nicht zur Wertschöpfung rechnen, denn das Geld, das sie für die und auf der Veranstaltung ausgeben, wird der eigenen Region an anderer Stelle entzogen. Es kann deshalb auch nicht gegen eine Subvention dieser Veranstaltung aus Steuermitteln aufgerechnet werden.

Oder nehmen wir ein Kongresszentrum, das sich zu 100 % in kommunaler Hand befindet: Dieses kann nicht einfach alle seine Besucher bzw. deren Ausgaben als eigene Wertschöpfung reklamieren. Es muss vielmehr differenzieren zwischen Gästen aus der eigenen Kommune (die das Haus durch ihre Steuergelder mitfinanzieren) und Besuchern von außerhalb der Kommune, und es darf nur die veranstaltungsbezogenen Ausgaben der Letzteren als eigene Wertschöpfung betrachten. Gleiches gilt auch für alle übrigen Leistungsträger vor Ort: Es kann nicht einfach jedes zusätzlich gebuchte Hotelzimmer oder jedes zusätzlich verkaufte Essen als Wertschöpfung einer Veranstaltung gerechnet werden. Als veranstaltungsinduzierte Zusatzumsätze können nur jene gelten, die von Event-Touristen und Veranstaltungsreisenden getätigt wurden, die von außerhalb der Region kommen, und von den Daheimgebliebenen. Merke: Nicht jeder Mehrumsatz eines Leistungsträgers ist eine Wertschöpfung für die Region! Die Leistungsträger vor Ort müssen also durch die Kommune, ihre Tourismusorganisation bzw. ihr Convention Bureau dazu angehalten werden, nicht alle Mehrumsätze, sondern nur echte Zusatzumsätze zu melden – was voraussetzt, dass die Daten zuvor bei den Gästen entsprechend codiert erhoben wurden.

Bei Wertschöpfungsanalysen heißt es also: Aufgepasst! Hier wird viel mit Zahlen getrickst, seriöse Analysen sind die Ausnahme, nicht die Regel.

Fazit: Mehr Übernachtungsgäste steigern die Wertschöpfung!

Abschließend stellt sich die Frage: Wie kann eine Region mehr Wertschöpfung aus ihren Veranstaltungen herausholen? Dafür gibt es einen ganz einfachen Hebel. Alle Anstrengungen müssen darauf ausgerichtet werden, die Zahl der auswärtigen Besucher zu erhöhen, die von weiter weg anreisen und deshalb übernachten müssen. Übernachtungsgäste sind wirtschaftlich viel attraktiver als Tagesgäste. Denn wer länger bleibt, gibt auch mehr aus.

Will eine Region die Anzahl ihrer Übernachtungsgäste erhöhen, muss sie aber natürlich zugleich darauf achten, quantitativ und qualitativ ausreichende Hotelkapazitäten vorzuhalten oder, falls nicht vorhanden, zu schaffen. Wichtig ist dabei nicht nur die Zahl der Betten und Zimmer, sondern auch die Sternekategorie. Der Hotellerie kommt also eine Schlüsselrolle zu, wenn es darum geht, mehr Wertschöpfung aus den eigenen Veranstaltungen zu generieren.

Diese Wertschöpfung kann aber nicht nur auf der Kundenseite, sondern auch auf der Inputseite verbessert werden. Und zwar, indem der Anteil regionaler Erzeugung an jenen Dienstleistungen erhöht wird, die für Veranstaltungen benötigt werden. Zum Beispiel durch Ansiedlung und Förderung von Betrieben der verschiedenen Veranstaltungsgewerke – vom Technik-Dienstleister bis hin zur Kreativagentur.

Fazit: Es wird sich für Kommunen und Regionen definitiv rechnen, die eigene Tourismuspolitik konsequent an der Wertschöpfung durch Veranstaltungen auszurichten!

Prof. Dr. Hans Rück_PortraitZum Autor

Prof. Dr. Hans Rück (54) ist Dekan des Fachbereichs Touristik/Verkehrswesen an der Hochschule Worms und lehrt dort Event-Management und Marketing. Daneben entwickelt er als Berater und Management-Coach praxisgerechte Problemlösungen für die MICE-Industrie.


Literaturhinweise

Crompton, J. L.; Lee, S.; Shuster, T. J. (2001): A Guide For Undertaking Economic Impact Studies: The Springfest Example, in: Journal of Travel Research, Vol. 40, No. 1, S. 79–87.
Crompton, J. L. (2006): Economic Impact Studies: Instruments for Political Shenani-gans?, in: Journal of Travel Research, Vol. 45, No. 8, S. 67–82.
Drengner, J.; Rück, H.; Nowak, J.; Eickenhorst, A.; Stindt, A. (2016): Regionalökonomische Wirkungen öffentlich geförderter Events am Beispiel der Nibelungen- Festspiele Worms, in: Zanger, C. (Hrsg.): Events und Tourismus – Stand und Perspektiven der Eventforschung, Wiesbaden, S. 199–223.

Produkt: events Magazin digital 01/2018
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