Benchmark-Studie

So steht es um die Digitalisierung in der Messebranche

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Es steckt noch viel Potential in der Umsetzung von digitalen Geschäftsmodellen in der Messebranche. Zu diesem Ergebnis kommt eine Marktanalyse des Digital-Dienstleisters für Messeveranstalter ngn, bei welcher der gegenwärtige Stand der Digitalisierung der Messebranche in der DACH-Region ermittelt wurde.

Dafür analysierte das Unternehmen die Online-Präsenzen und Ausstellerverzeichnisse von insgesamt 34 Messeveranstaltern im dritten und vierten Quartal 2016. Die Studie umfasst Auswertungen von 98 Messen aus den Bereichen B2C und B2B.

Beweggrund und Ziel der Studie war die Einschätzung, inwieweit das Bestandsgeschäft von Messen bereits auf digitales Business ausgerichtet ist und das Potential, darüber hinaus digitale Geschäftsmodelle umsetzen zu können, bereits genutzt wird.

Die Studie basiert auf rund 80 thematisch gebündelten Kriterien in den Kategorien Content, Vermarktung, Technologie, Reichweiten-Potential und Design/Usability. Das Ausstellerverzeichnis ist einer der wenigen Bereiche, in denen Messen, neben dem klassischen Ausstellergeschäft, relevante Umsätze erwirtschaften können, daher liegt darauf in der Analyse der Fokus.

Aus der Studie lassen sich folgende Erkenntnisse ableiten:

  1. Zahlreiche Messeveranstalter nutzen das Potenzial von digitalen Austellerverzeichnissen noch nicht.
  2. Bei vielen Ausstellerverzeichnissen handelt es sich auch heute noch um die digitalisierte Version des Print-Ausstellerverzeichnisses, was sowohl am Umgang mit dem Content als auch an den damit einhergehenden Vermarktungsmodellen ersichtlich wird. Ein originär digital gedachter Business-Ansatz ist häufig noch nicht zu erkennen.
  3. Die Ausstellerverzeichnisse sind nicht ausreichend auf den Besucher ausgerichtet, was sich durch fehlende Inhalte ebenso äußert wie durch Usability-Schwachstellen und einen häufig eher geringen Funktionsumfang.
  4. Den meisten digitalen Ausstellerverzeichnissen fehlt die Orientierung am Besucher, der im digitalen Kontext andere Bedürfnisse hat, als im Zusammenhang mit einem Printmedium. Ein Umdenken hin zum User als maßgeblichem Stakeholder, von dem der Erfolg der Aussteller und Messeveranstalter abhängt, hat in vielen Fällen noch nicht stattgefunden.
  5. Messen verfolgen mit ihren digitalen Plattformen keinen klar auf Reichweite basierenden Monetarisierungsansatz und das mögliche Vermarktungspotential wird wenig genutzt. Dies äußert sich sowohl im mangelnden Angebot an Werbeplatzierungen als auch in der Content- und Paketstruktur der meisten Ausstellerverzeichnisse.

Auf dem Weg zum digitalen Geschäftsansatz ist noch Luft nach oben. Dabei korrelieren die einzelnen Handlungsfelder: Mit einem deutlich stärkeren Besucherfokus können Messen über digitale Plattformen mehr Traffic generieren. Darauf aufbauend werden digitale Vermarktungsmodelle in Zukunft deutlich erfolgsversprechender.

Laut Doris Beckmann, Geschäftsführerin von ngn, spüre man auch heute noch in vielen digitalen Verzeichnissen, dass in der Vergangenheit Austellerverzeichnisse aus Printkatalogen bestanden:

Die Mehrheit der Ausstellerportale richtet ihren Fokus leider nicht auf die Bedürfnisse der Besucher. Entgegen der Trends in der Online-Kommunikation in Richtung Nutzer und Usability spielt zudem die Erfolgsmessung eine viel zu untergeordnete Rolle. Viele Messen und Veranstalter realisieren aber sukzessive die Bedeutung von Performance-Parametern wie Klicks und Conversions. Folgerichtig werden sich in naher Zukunft digitale Messeplattformen vor allem in den Bereichen Content und Technologie deutlich stärker auf die jeweiligen Zielgruppen ausrichten müssen – immer korrespondierend zur maßgeschneiderten Vermarktungsstrategie […].

Die gesamte Studie können Sie hier kostenlos herunterladen.

ngn realisiert seit über 15 Jahren Technologieprojekte, Vermarktungs- und Content-Services sowie Consultingprojekte für Kunden wie die Messe Berlin, die BERNEXPO Groupe oder NürnbergMesse.

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