Mixed Reality mit Lexus auf der IAA

Raus aus der Zeitfalle: Pressekonferenzen „On Demand“

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Die Menge an Ausstellern während einer Automobil-Messe wie der IAA ist eine besondere Herausforderung für die internationale Automobilpresse. Obwohl es zwei offizielle Pressetage gibt, haben alle großen Marken ihre Pressekonferenz am ersten Tag. Wie alle anderen internationalen Automobil-Messen hat jede Marke einen Zeitrahmen von 15 Minuten mit aufeinanderfolgenden Pressekonferenzen. Aufgrund von Überschneidungen der Zeiten, Konferenzen, die an ihren Zeitnischen vorbei laufen, und den Wechselzeiten von Stand zu Stand, ist es unmöglich, an allen Konferenzen teilzunehmen. Dies führt dazu, dass frustrierte Journalisten von Stand zu Stand stürmen und versuchen, so viele Präsentationen wie möglich zu sehen.

Daher wandte sich Lexus of Europe an eine der führenden europäischen Event- und Live-Marketing Agenturen, VOK DAMS, um eine Pressekonferenz zu entwickeln, die diese Herausforderung löst. Gemeinsam mit dem Agenturpartner stellte LEXUS die traditionelle Form der Pressekonferenzen auf den Prüfstand und präsentierte auf der IAA 2017 in Frankfurt ein grundlegend neues Konzept in der Kommunikation mit den Medienvertretern.

Die Idee war: „Eine Pressekonferenz auf Abruf“. Die Ausführung eines solchen Konzepts birgt jedoch Herausforderungen. Am wichtigsten ist die Verfügbarkeit der Top-Führungskräfte, die traditionell die Pressekonferenzen auf der IAA ausrichten. Diese Führungskräfte sind meistens nur für eine Pressekonferenz verfügbar, auf keinen Fall aber auf Abruf.

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Technologische Herausforderung

Nur einen Film zu zeigen, ist definitiv „old school“, und obwohl die Old School heutzutage hipster ist, bevorzugen alle Hersteller einen technologisch fortschrittlicheren Ansatz, der ihrem Firmenprofil entspricht. Eine Kombination aus neuer Technologie und On-Demand war erforderlich. Virtuelle und Augmented-Reality-Lösungen gibt es schon eine ganze Weile, aber sie sind nicht immer zuverlässig und stabil genug für den Einsatz in großem Maßstab. Mit potenziell Hunderten von Journalisten, die einzeln ein AR- oder VR-System verwenden, muss ein solches System einwandfrei funktionieren. Jedes Missgeschick, jeder Fehlfunktion wird sich schlecht auf das Unternehmen auswirken. VOK DAMS stellte eine Reihe hochqualifizierter Partnerunternehmen zusammen, um die richtigen Inhalte und die erforderliche hohe Zuverlässigkeit sicherzustellen. Die präsentierte Lösung bewog Lexus dazu, diesen unkonventionellen Kurs einzuschlagen und den Weg der konventionellen Automobil-Pressekonferenz innovativ zu gestalten.

Die Essenz des Konzepts war es, keine feste Zeit für eine Lexus-Pressekonferenz während des geschäftigen Pressetagesplans anzubieten. Stattdessen konnten Medienvertreter den Lexus-Stand zu einer für sie geeigneten Zeit besuchen, sich mit einer Augmented-Reality-Brille ausstatten und eine Führung durch den Stand mit Kommentaren und Präsentationen von Führungskräften und Produktspezialisten von Lexus of Europe unternehmen.

Akkreditierte Journalisten konnten sich während der Pressetage jederzeit am Stand von Lexus melden. Sie erhielten eine Augmented Reality Brille – die Microsoft HoloLens. Mit einer schnellen Erklärung durch eine echte Hostess wurden sie auf den Weg geschickt, um den Lexus-Stand mit Hilfe einer virtuellen Hostess zu erkunden. Diese Gastgeberin führte die Journalisten über den Stand, betrachtete mit ihnen die Exponate und kündigte Reden und Schlüsselbotschaften von virtuellen Rednern an, die mit Informationsgrafiken, 3D-Animationen und Videoinhalten unterstützt wurden.

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Ist die klassische PK bei Automobilmessen jetzt tot?

Der Inhalt, einschließlich Reden von Alain Uyttenhoven, Leiter von Lexus Europe, und Lexus Produktspezialisten, war für jeden Benutzer derselbe. Dazu gehörten eine Begrüßung durch das Kommunikationsteam, Informationen zu den neuen CT- und NX-Modellen, ein Update zur Geschäftsentwicklung von Lexus und ein Ausblick auf das, was die Marke Lexus als nächstes plant. Insgesamt dauerte die Präsentation nur knapp 15 Minuten und lieferte alle wichtigen Lexus-Botschaften auf innovative und praktische Weise. Die Microsoft HoloLens war das perfekte Werkzeug für diese Aktivierung, wurde aber bisher nicht in größeren Mengen eingesetzt. Am Lexus-Stand konnte gleichzeitig auf 15 Stück zugegriffen werden, um möglichst keine Wartezeit für die Pressebesucher entstehen zu lassen. Aufgrund der geringen Stückzahlen mussten die 15 HoloLens Brillen aus vier verschiedenen Ländern besorgt werden.

Lexus schaffte es, in der Presseberichterstattung zu den Highlights der IAA zu gehören, obwohl es keine echten Weltpremiere-News gab. Die Pressebesucher nahmen den neuen Ansatz dankbar an und wünschten sich, dass künftig mehr Aussteller diesen „On Demand“-Ansatz anbieten würden.

Ein Besucher des Lexus-Standes brachte die Akzeptanz des neuen Formats auf den Punkt: „Nach diesem Mixed Reality Erlebnis ist die klassische Pressekonferenz auf Automobil-Messen tot.“ [3229]

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