Produkt: events Magazine 01/2019
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Shaping Vienna:

Neue, ganzheitliche Tourismusstrategie für Wien

Wien Toursimusstrategie 2025
Tourismusdirektor Norbert Kettner, Bürgermeister Michael Ludwig und Wirtschaftsstadtrat Peter Hanke präsentierten Wiens Visitor Economy Strategie 2025 (Bild: David Bohmann / PID)

Unter dem Motto „Shaping Vienna“ definiert Wien das Phänomen Reisen und dessen Wirkungen auf die Destination völlig neu. Im Vordergrund steht der Mehrwert für die Stadt, ihre Bewohner und Unternehmen. Die „Meeting Destination Vienna“ ist eines von drei zentralen Handlungsfeldern, durch das die Ziele bis 2025 erreicht werden sollen.

Eine erste konkrete Maßnahme wurde bereits umgesetzt: Das Vienna Convention Bureau entwickelte eine eigene Marke für den Tagungsstandort Wien, die künftig von Wiens gesamter Meeting-Industrie eingesetzt werden soll.

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Der Grundgedanke der Visitor-Economy geht über den herkömmlichen Tourismusbegriff weit hinaus: Sie öffnet den Blick für die Vielfalt der Gäste und der zahlreichen „WienerInnen auf Zeit“, die die Stadt für die Dauer ihres Aufenthalts zu ihrem Lebensmittelpunkt machen. Der Begriff Visitors umfasst alle Gäste, die hier leben, arbeiten oder studieren, einkaufen oder flanieren, Kultur- oder Freizeitangebote nutzen, Geschäfte machen oder Tagungen besuchen. Dabei bringen sie ökonomische Effekte, einen Außenblick und eine Vielfalt an Einflüssen, Ideen und Kompetenzen ein. Entwickelt wurde die Strategie unter Federführung des WienTourismus in Kooperation mit zahlreichen Stakeholder- Gruppen. Neben Partnern aus der Tourismusbranche und der Tagungsindustrie waren unter anderem auch Bezirksverantwortliche, Stadt und Immobilienentwickler, Handel, Mobilitätsanbieter oder Universitäten als Vertreter der Visitor Economy in die Erstellung der Strategie mit eingebunden. Zusätzlich sorgte ein internationaler ExpertInnenbeirat bestehend aus Ben Goedegebuure, Maritz Global Events, Katja Schechtner, OECD und MIT (Massachusetts Institute of Technology) sowie Greg Clark, Experte für Stadtentwicklung und Urbanismus, für den Blick über den Tellerrand.

360°-Mehrwert-Strategie für alle

„Das Leitziel unserer Strategie lautet: Visitor Economy soll Mehrwert schaffen. Für die Unternehmen des Ökosystems – wir sprechen hier von ‚business added value‘ – wie für die Stadt und ihre BewohnerInnen, also ‚city added value‘“, erklärt Wiens Tourismusdirektor Norbert Kettner. Bis 2025 sollen (ausgehend von 2018) unter anderem der Beitrag der Visitor Economy zum Wiener BIP von 4 auf 6 Mrd. Euro und der Übernachtungsumsatz der Beherbergungsbetriebe von 900 Mio. auf 1,5 Mrd. Euro steigen. Die Tourismusgesinnung der WienerInnen soll auf einem Top-Niveau bleiben: Derzeit stehen 9 von 10 WienerInnen hinter dem Tourismus. Die „Meeting Destination Vienna“ ist eines von drei Handlungsfeldern (neben „Place Making & Place Marketing“ und „Smart Solutions“), in denen Wien konkrete Schritte zur Erreichung dieser Ziele setzen möchte. Sämtliche Maßnahmen der Strategie basieren auf den Wertehaltungen „Premium, Cosmopolitan und Digital“. Norbert Kettner: „Das heißt: Wien setzt auf Premium-Qualität in jeglicher Hinsicht, steht als Weltstadt für Offenheit, Vielfalt und Toleranz und versteht Digitalisierung als Kulturtechnik, die im Sinne des ‚digitalen Humanismus‘ den Menschen nutzt, aber niemals Selbstzweck sein darf.“

Meetings als starker Trigger für die Standortentwicklung

Wien gilt international als Zentrum des politischen Dialogs und des Austauschs neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse und zählt als Meeting-Standort zu den gefragtesten Destinationen der Welt. Zudem ist Wiens Meeting-Industrie das Vorzeigesegment der Visitor Economy: Bereits heute sorgt sie für jede achte Übernachtung in der Stadt, KongressteilnehmerInnen geben mit rund 540 Euro pro Tag sogar doppelt so viel in der Destination aus wie der Durchschnitt aller Wien-BesucherInnen.

„Tagungen sollen künftig noch mehr zum Hebel für die Entwicklung des Wirtschafts- und Wissenschaftsstandorts Wien werden, dessen internationale Sichtbarkeit erhöhen und die Wettbewerbsfähigkeit stärken!“

Das kündigt Christian Woronka, Leiter des Vienna Convention Bureau und des Markt-Managements im Wien- Tourismus, an. Im Rahmen einer Allianz mit Wiener Standortpolitik und Wirtschaftsförderung werden erstmals die strategische Verknüpfung der Wiener Meeting-Industry mit spezifischen Schlüssel-Branchen des Standorts Wien definiert und in der neuen Standortstrategie „Wien 2030 – Wirtschaft und Innovation“ festgeschrieben. In weiterer Folge sollen Schlüssel-Events in gemeinsam definierten Branchen identifiziert und akquiriert bzw. eigenständig neue Events mit hoher Sichtbarkeit in Wien etabliert werden.

„Internationale Kongresse werden auch künftig das Rückgrat der Meeting- Destination bilden und ergänzend dazu werden wir den Bereich Corporate Events verstärkt im Fokus haben“, so Christian Woronka weiter.

Neue Marke „Meeting Destination Vienna“

Als wesentliche Maßnahme der Visitor Economy Strategie soll bis 2025 die Marke für den Tagungsstandort Wien geschärft und strategisch positioniert werden. Inhaltlich basiert die neue Marke auf der Service-Qualität und Expertise von Wiens Tagungsindustrie. Demnach lautet die kommunikative Leitidee, die sich durch alle Markenelemente zieht, „Wien macht es Dir leicht“ – ein Event zu planen, zu organisieren, zu genießen. Im Vordergrund der einzelnen Kommunikationselemente steht das Meeting, das auf persönliche und emotionale Weise dargestellt wird. Dieses „Treffen“ wird von verschiedenen Seiten bildlich und inhaltlich beleuchtet: Die Sujets zeigen, dass man in Wien nicht nur auf andere Menschen trifft, sondern auch auf Kontraste und Überraschungsmomente, große Denker oder Charme und Schmäh. Die Zielgruppe wird direkt angesprochen – „Meet exceptional perspectives through local eyes“ lautet etwa eine der Botschaften aus Wien. Das Gefühl des sich Treffens und des aufeinander Zugehens wird auch im Claim zusammengefasst, der zugleich eine smarte Ergänzung der Dachmarke Wien ist. „Vienna. Now. Forever“ wurde durch „Meeting Destination Vienna. Now. Together“ erweitert. In der nun folgenden Implementierungsphase der neuen Marke wird eine Tool-Box für akkordiertes Storytelling erstellt, die künftig von den verschiedenen Stakeholdern der Wiener Tagungsindustrie eingesetzt werden und somit der gesamten Meeting Destination Vienna neue Strahlkraft verleihen soll.

Enge Zusammenarbeit der Wiener Akteure

Der Claim „Meeting Destination Vienna. Now. Together“ steht einerseits für die Kooperation mit Kunden, die in Wien Veranstaltungen planen, andererseits aber auch für den starken Zusammenhalt der Wiener Meeting Industry. „Wir verstehen uns als Brückenbauer und werden in Zukunft den Dialog der verschiedenen Player der gesamten Visitor Economy noch weiter intensivieren. Es ist unser gemeinsames Ziel, die Angebote der Destination und unsere Services für Veranstalter laufend zu optimieren und uns gemeinsam den Trends und Herausforderungen der Zukunft zu stellen“, berichtet Woronka. Um Wiens Vorreiterrolle als Meeting Destination auszubauen, investiert die Stadt kontinuierlich in die Qualität des Tagungsstandorts, wobei dem Austria Center Vienna und der Messe Wien prominente Bedeutung zukommt. Für weitere Impulse wird eine neue Event-Halle für rund 20.000 Personen sorgen, die bis 2024 in Neu-Marx entstehen wird. Internationalen Firmenveranstaltern und Verbänden bietet Wien künftig neue Services und Unterstützung etwa bei der Bewältigung von bürokratischen Auflagen, z.B. durch die Vereinfachung von Verfahren zur Realisierung von wissenschaftlichen Outreach-Aktivitäten.

Neue Direktflüge schaffen neue Quellmärkte

Im Rahmen ihrer „Air Service Development“-Vereinbarung leisten WienTourismus und Flughafen Wien seit 2016 Pionierarbeit, um neue Direktflüge aus Metropolen weltweit nach Wien zu holen. „Smart Air Service Development“ bedeutet die Neuausrichtung der langjährigen Zusammenarbeit mit primärem Fokus auf Langstreckenverbindungen und Zusammenarbeit mit so genannten „Legacy Carriern“, die mit ihrem starken Netzwerk den Flugverkehrsstandort Wien stärken. Wachstum gelingt nur, wenn auch die Infrastruktur weiterentwickelt wird – der Flughafen Wien ist durch den avisierten Bau der dritten Piste dafür bestens gerüstet.

Auch Nachhaltigkeit im Fokus

Ökologische Verantwortung soll etwa mit dem Global Destination Sustainability Index als Benchmark wahrgenommen werden (www.gds-index.com). Die Zertifizierung von Wiener Betrieben mit dem Österreichischen Umweltzeichen, die Klassifizierung von Hotels anhand von Nachhaltigkeitskriterien sowie Green Meetings im Tagungswesen sind weitere zentrale Handlungsfelder. Auch der WienTourismus selbst setzt Zeichen: Zukünftig werden CO2-Emissionen von Dienstreisen per Flugzeug über Climate Austria kompensiert.

Vienna Convention Bureau

Das Vienna Convention Bureau im WienTourismus akquiriert weltweit Kongresse, Firmentagungen und Incentives. 1969 gegründet wird es von Stadt Wien und Wirtschaftskammer Wien unterstützt. 2018 bewirkten 4.685 Kongresse und Meetings in Wien 1,9 Millionen Nächtigungen und eine Wertschöpfung von rund 1,2 Milliarden Euro. Laut aktuellen Rankings der International Congress and Convention Association ICCA (Platz 2) und der Union of International Associations UIA (Platz 4) zählt Wien zu den Top-Tagungsdestinationen weltweit.

www.vienna.convention.at

8 Fragen an Christian Woronka

Christian Woronka_WienTourismus(Bild: Martina Siebenhandl)Herr Woronka: Es ist nun fast genau ein Jahr her, dass Sie von Köln nach Wien, vom Rhein an die Donau gewechselt sind und dort die Leitung des renommierten Convention-Büros übernommen haben. Da gibt es – bei aller Liebe zur alten Wirkungsstätte! – doch wesentliche Unterschiede. Würden Sie diese in ein paar Sätzen skizzieren?

Beide Städte sind interessante und nachgefragte internationale Meeting-Destinationen. Kompaktheit und eine langjährige Geschichte sind unter anderem Ähnlichkeiten. Ein wesentlicher Unterschied für die Durchführung von Meetings und Kongressen in Wien ist jedoch, dass der gesamte Markt weniger von Messen beeinflusst wird. Das Angebot für Veranstalter ist somit ganzjährig flexibler zugänglich. Was meine Rolle als Leiter des Convention Bureaus betrifft: Im Gegensatz zu meiner Funktion in Köln leite ich in Wien nicht nur das Convention Bureau, sondern auch das Markt-Management des WienTourismus. Ich kann somit neue Synergien nutzen und habe ein breiteres Wirkungsfeld. Außerdem bereitet das Wirken in einer Stadt, die heuer bereits zum zehnten Mal in Folge zur lebenswertesten der Welt gekürt wurde, besonders viel Freude!

Sie haben neue, andere Wettbewerber im internationalen Geschäft als in Köln. Welche sind das?

Im Kongressbereich rangiert Wien seit Jahren auf globalen Spitzenplätzen. Im Ranking der „International Congress und Convention Association“ (ICCA) liegt Wien derzeit auf Platz 2 – nach Paris und vor Madrid, in der Zählung der „Union of International Associations“ (UIA) belegt Wien nach Singapur, Brüssel und Seoul Platz 4. Mittbewerb bedeutet aber nicht unbedingt Konkurrenz. Das Vienna Convention Bureau ist etwa sehr erfolgreich in der gemeinsamen Kongressakquise mit Barcelona. So findet derzeit zum Beispiel der Jahreskongress der European Society for Radiotherapy and Oncology (ESTRO) abwechselnd in Wien und Barcelona statt.

Was hatten Sie erwartet vor Antritt Ihrer Tätigkeit – was hat Sie positiv überrascht?

Wien ist eine Stadt, die weltweit durch ihr imperiales Erbe und klassische Kunst und Kultur beeindruckt. Die vielen modernen Facetten habe ich allerdings nicht in dieser Fülle erwartet. Im Herbst finden hier etwa zahlreiche zeitgenössische Kunstmessen oder das Musikfestival „Wien Modern“ statt, Wien ist die größte Universitätsstadt im deutschsprachigen Raum und die Stadt punktet auch als Start-up-Hub in internationalen Rankings.

Mehr privat: Was gefällt Ihnen besonders gut an Wien?

Wien bietet die Erlebnisse einer Metropole ohne die Stressfaktoren einer Metropole. Die Stadt ist kompakt und zugleich kosmopolitisch, sie bietet eine Fülle an kulturellen Angeboten, aber auch nahe Erholungsgebiete wie den Donauraum oder die Weingegend. Ganz zu schweigen vom gastronomischen Angebot: Ich liebe die Wiener Küche!

Im Rahmen einer Allianz mit Wiener Standortpolitik und Wirtschaftsförderung werden erstmals die strategische Verknüpfung der Wiener Meeting-Industry mit spezifischen Schlüssel-Branchen des Standorts Wien definiert und in der neuen Standortstrategie „Wien 2030 – Wirtschaft und Innovation“ festgeschrieben. Welche Schlüssel-Branchen sind das?

Diese Themen sind noch in der Ausarbeitung und werden gemeinsam mit der gesamten Standortstrategie „Wien 2030 – Wirtschaft und Innovation“ Anfang des Jahres von der Stadt Wien präsentiert.

Sie wollen den Bereich Corporate Events verstärkt in den Fokus nehmen. Gibt es da Nachholbedarf?

Internationale Kongresse werden auch künftig das Rückgrat der Meeting Destination bilden und ergänzend dazu werden wir den Bereich Corporate Events verstärkt im Fokus haben. Das bedeutet etwa, dass wir die Bedürfnisse der Veranstalter von Corporate Events neu bewerten und unsere Zielgruppenansprache in diesem Bereich schärfen werden. In der Kommunikation werden wir neue Angebote wie das Hotel Andaz Vienna beim Hauptbahnhof oder besondere Incentive-Erlebnisse nutzen, um die Neugier für den Gesamtstandort zu wecken. Außerdem wollen wir Wiens Position als Hauptstadt Zentraleuropas stärker betonen.

Sie bezeichnen es als gemeinsames Ziel, die Angebote der Destination und die Services für Veranstalter laufend zu optimieren und sich gemeinsam den Trends und Herausforderungen der Zukunft zu stellen. Wo sehen Sie die wesentlichen Trends und Herausforderungen der nächsten Jahre?

Themen wie Digitalisierung und Nachhaltigkeit sind keine Trends mehr, sondern mittlerweile Grundbedürfnisse von KundInnen. Digitalisierung hilft uns dabei, noch stärker auf individuelle Bedürfnisse einzugehen und Wiens tiefgehendes Qualitätsversprechen und die Service-Gesinnung des Vienna Convention Bureau zu erfüllen. Unser Anspruch ist es, allen Generationen und ihren unterschiedlichen Erwartungen gerecht zu werden. Die Arbeit des Vienna Convention Bureau passiert im Einklang mit Wiens Smart City Strategie, die Antwort auf aktuelle, globale Herausforderungen gibt und die Richtung für die nächsten Jahrzehnte definiert. Es geht um eine ganzheitliche Weiterentwicklung der Destination und ihrer Visitor Economy mit dem Ziel, Mehrwert für die Stadt und ihre BewohnerInnen, aber auch für Meeting-Veranstalter und TagungsteilnehmerInnen zu schaffen.

Wien ist die größte Universitätsstadt im europäischen Raum – wie kann das konkret nutzbar gemacht werden für Tagungen und Kongresse?

Mit zehn Universitäten, sechs Fachhochschulen und vier Privatuniversitäten sowie rund 200.000 Studierenden ist Wien die größte Universitätsstadt im deutschsprachigen Raum. Dieses tiefgehende Wissen und das unglaubliche Potenzial für Innovationen möchten wir nutzen und gemeinsam mit den WissenschaftlerInnen neue Kongresse in die Stadt holen. Die damit einhergehende Expertise in den Bereichen Wissenschaft und Wirtschaft soll künftig noch stärker sichtbar werden. Zusammen mit unseren Partnern möchten wir die gute Reputation der Stadt bei der internationalen wissenschaftlichen Community festigen und Leuchtturmprojekte noch stärker vor den Vorhang holen.

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