Neuer R.I.F.E.L. Trendbericht

Exhibition Design wird zur Gesamt­kommunikationsaufgabe

SCHMIDHUBER / Milla & Partner / Nüssli
(Bild: © SCHMIDHUBER / Milla & Partner / Nüssli)

Messen, Events und Ausstellungen nehmen in der Markenkommunikation einen wichtigen Stellenwert ein. Dabei spielen auch Design und Architektur eine immer wichtigere Rolle und werden zum wesentlichen Baustein der Inszenierung von Marken. Die Gestaltung von Räumen in Verbindung mit Aspekten der Kommunikation und neuen Informationstechnologien wird immer mehr zum Bestandteil von Integrated Brand Experiences. Welche zukünftigen Entwicklungen und Schwerpunkte auf die Branche zukommen, thematisiert der Trendbericht Exhibition Design des Research Institute for Exhibition and Live-Communication (R.I.F.E.L. e. V.).

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Beeindruckende, ja geradezu opulente, Auftritte von Unternehmen überraschen auf Messen und Ausstellungen und machen Marken für die Besucher greifbar und erlebbar. Dabei stehen mehr und mehr die Marken im Vordergrund und zeichnen Visionen von Unternehmen oder greifen zukünftige technologische Entwicklungen und Transformationsprozesse auf. Gerade die Digitalisierung schafft unendliche Möglichkeiten und verändert die Arbeits- und Lebenswelten, aber auch das Kommunikationsverhalten von Menschen radikal. Genauso unendlich erscheinen die Möglichkeiten der Gestaltung und Inszenierung von Hallen, Räumen, Messeständen oder Außenflächen.

So wird es immer häufiger, dass Unternehmen ihre internen Transformationsprozesse, die durch technische Innovationen sowie ökologisch und wirtschaftlich nachhaltige Konzepte geprägt sind, im Rahmen von Messen und Ausstellungen in Szene setzen. Auch der Wandel von Marken und gesellschaftliche Entwicklungen finden in der Gestaltung klar ihren Ausdruck. Damit entstehen ganz neue Auftritte von Unternehmen und Marken, die zwar die Produkte zum Teil in den Hintergrund treten lassen, damit jedoch ein deutliches Statement für die Marke setzen. Die Markenkommunikation sowie die Markenwahrnehmung lassen sich so völlig neu interpretieren.

In diesem Sinne sind Messeauftritte künftig noch viel stärker als Gesamtkommunikationsaufgabe zu verstehen, die Marke, Produkt, Kommunikation und Netzwerke einschließen. Eine zentrale Entwicklung zeichnet sich dabei in einer zunehmenden Professionalität und Individualität der Architektur und des Designs ab. Zugleich zeigt sich aber auch mehr Verantwortungsbewusstsein und Bodenständigkeit bei der Gestaltung, was die gesellschaftliche Relevanz der Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation unterstreicht.

Im Rahmen des Trendberichts konnten folgende Entwicklungen im Bereich des Exhibition Designs identifiziert werden:

  • Exhibition Design wird mehr und mehr als Gesamtkommunikationsaufgabe verstanden. Neben der räumlichen Gestaltung umfasst die Arbeit auch eine kommunikative Komponente, was sich im Begriff der „Kommunikationsarchitektur“ ausdrückt. Damit stehen Kommunikationsziele und die Markenidentität im Fokus und sind Ausdruck unternehmerischer Transformationsprozesse.
  • Grundlegend ist ein Wandel im Exhibition Design zu beobachten, der sich auf drei Ebenen vollzieht. Messen sind durch einen „neuen Realismus“ gekennzeichnet. Das Thema „Effizienz“ spielt sowohl im Hinblick auf die Umsetzung von Gestaltungskonzepten als auch in der Kommunikation mit Besuchern eine zentrale Rolle. Die „Digitalisierung“ und die Möglichkeiten der Analyse großer Datenmengen eröffnen neue Optionen der Optimierung der Customer Journey. Zentraler Schwerpunkt liegt dabei in der Individualisierung von Informationen.
  • Mediatektur statt Architektur bildet einen übergreifenden Trend und meint die mediale Inszenierung von Räumen, Formen und Informationen. Sie steht an der Schnittstelle zwischen Raum und Technologie und fokussiert den Einsatz multimedialer Werkzeuge.

Die vollständige Studie steht unter www.rifel-institut.de zum Download zur Verfügung.

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