Studie

Emojis haben keine Wirkung bei deutschen Online-Rezensionen

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Foto: We Are Social Lizenz: CC BY 2.0

Im (Online-)Marketing und bei Online-Rezensionen nehmen grafische Darstellungen wie Emojis oder Emoticons einen immer größeren Stellenwert ein. Die Relevanz scheint hoch. Eine aktuelle Onlinestudie der Rheinischen Fachhochschule Köln (RFH) kommt nun jedoch zu dem Ergebnis, dass Emojis im deutschsprachigen Raum offensichtlich keinen Effekt auf die eigene Meinungsbildung haben.

Die Anzahl von verwendeten Emojis hat bei den Top 500 Marken in sozialen Netzwerken auf Twitter im Vergleich von 2014 zu 2015 um 32% und auf Facebook sogar um 46% zugenommen. Nicht nur im (Online-)Marketing, auch bei Online-Rezensionen, können inzwischen Emojis verwendet werden. Bei einer Erhebung in europäischen Ländern zeigt sich, dass immerhin die Hälfte der Konsumenten vor dem Kauf regelmäßig Online-Rezensionen lesen. Zudem werben Unternehmen immer öfter mit Zitaten von Konsumenten, die auch Emojis enthalten können. Diese Ausgangslage war Grund genug, wissenschaftlich zu hinterfragen, welche Wirkung Emojis überhaupt im Kontext von Online-Rezensionen haben.

Befunde aus dem nordamerikanischen und asiatischen Raum zeigten bereits im Vorfeld, dass Online-Rezensionen mit Emojis eine Änderung der Produktbewertung bewirken können. So konnte in Asien eine Studie mit einem MP3-Player mit negativen Emojis zum Beispiel eine erhöhte Empathie bei den Lesern nachweisen. Eine nordamerikanische Studie entdeckte im Zusammenhang mit der Einstellung gegenüber einem Hotel und der Buchungsbereitschaft, dass Kunden-Rezensionen mit negativen Emojis im Vergleich zu Rezensionen ohne negative Emojis glaubwürdiger auf den Leser wirken.

Die aktuelle Studie der RFH sollte nun klären, ob die Wirkung der negativen Emojis in diesem Kontext auch auf den deutschsprachigen Raum übertragen werden kann und welche Rolle Konsumgüter bei der Produkteinschätzung spielen. Dafür wurden Teilnehmer randomisiert zu einem von insgesamt acht Onlineszenarien zugeteilt. Unterschieden wurde hier zwischen dem Produkt; einem Kugelschreiber (Low-Involvement-Produkt) und einem Laptop (High-Involvement-Produkt), der Produktbewertung (positiv/negativ) sowie dem Einsatz von Emojis (vorhanden/nicht vorhanden). Abgefragt wurden nach dem Szenario zudem Faktoren wie Nützlichkeit und Glaubwürdigkeit wie auch die Produkteinstellung und Kaufintention im Hinblick auf die Online-Rezension (Produkteinschätzung).

Deutsche bleiben bei Emojis kalt

Überraschenderweise zeigen die Ergebnisse der Untersuchung, dass weder der Einsatz von positiven oder negativen Emojis, noch die gezeigte Produktart einen Effekt auf die Faktoren der Produkteinschätzung haben. Das heißt, dass für die Leser im deutschsprachigen Raum eine Online-Rezension grundsätzlich die gleiche Wirkung hat – mit oder ohne Emojis.

Sucht man nach einer Erklärung für dieses Phänomen sind interkulturelle Unterschiede durchaus möglich. Denn die Verwendung und Bedeutung von Emojis variiert von Land zu Land. Des Weiteren wäre auch ein Sättigungseffekt denkbar – da Emojis inzwischen vor allem in den sozialen Netzwerken ein zentraler Bestandteil der Kommunikation geworden sind, könnte es hier bereits zu einem Gewöhnungseffekt gekommen sein.

Aber auch methodisch gibt es Unterschiede: So ist die Anzahl der verwendeten Emojis nicht unerheblich – in dieser Studie wurden bewusst nur zwei Emojis in jedem Szenario verwendet; andere Studien verwenden deutlich mehr (z.B. drei hinter jedem Satz). Auch spielt die Repräsentativität der Stichprobe eine wichtige Rolle.

Auch wenn diese Untersuchung also einen ersten, wichtigen Hinweis darauf gibt, dass Emojis nicht unbedingt immer einen Effekt erzielen, wie Unternehmen dies bisher oft annehmen, sollten in Zukunft weitere Studien im deutschsprachigen Raum zu Emojis im Marketingkontext durchgeführt werden, um die Wirkungsweise besser zu verstehen.

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