Produkt: events Magazine 04/2018 digital
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Aktivierung der Zielgruppe schafft Mehrwert

Echte Emotionen brauchen echte Erlebnisse – Storytelling im Live-Marketing

Live-Kommunikation_jens pelikan & friends(Bild: Jens Pelikan & Friends)Wären Sie bereit, eine Millionen Euro für einen Stein auszugeben? Mit großer Wahrscheinlichkeit nicht, denn es ist ja nur ein Stein. Was wäre jedoch, wenn Sie wüssten, dass dieser Stein von David genutzt wurde, um Goliath zu besiegen? Da nun eine Geschichte hinter ihm liegt, würde sein Wert plötzlich ins Unermessliche steigen.

Geschichten erzählt man schon seit jeher. Die Bibel oder große Werke bekannter Schriftsteller wurden über Generationen weitergegeben. Sie lösen Emotionen aus und verbinden Menschen. Das macht sie so erfolgreich, denn das menschliche Gehirn ist für reine Fakten nicht geschaffen. Ohne Emotionen erinnert der Mensch sich nur schwer an das gesprochene Wort.

Viele Unternehmen haben dieses Phänomen schon lange für sich erkannt und setzen, neben der klassischen Vermarktung ihrer Produkte, vermehrt auf Storytelling. Es geht schon lange nicht mehr nur um das reine Produkt, da inzwischen Auswahl und Reizüberflutung zu groß sind. Der Konsument schwimmt regelrecht in einem Meer von austauschbaren Angeboten. Doch wie bleibt man mit seinem Produkt in Erinnerung? Ganz einfach: Mit einer Geschichte. Storytelling ist wahrhaftig keine neue Erfindung, doch um langfristig seine Botschaften in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern, ist es mit einer erzählten Geschichte nicht getan.

„Erkläre es mir, und ich vergesse es. Zeige es mir, und ich erinnere mich. Lass es mich tun, und ich werde es verstehen.“  Würde Konfuzius heute noch leben, dann wäre er höchstwahrscheinlich ein Befürworter des Live-Marketings.

Erlebnisse aktivieren, sorgen für Interaktion und Emotion. Dadurch wird die Live-Kommunikation immer häufiger als Instrument genutzt, um die Botschaften langfristig beim Konsumenten zu platzieren. Bei einem Marketingevent können die Produkte nicht nur live inszeniert, sondern die Geschichte hinter dem Produkt erlebbar gemacht werden. Denn: Erzählen kann jeder, erleben muss man selbst.

„Wir raten unseren Kunden immer dazu, ihre Gäste in den Abend mit einzubinden und sie zu Protagonisten werden zu lassen. Nur so bleiben die Kernbotschaften beim Eventteilnehmer langfristig in Erinnerung.“ (Raiina Grünsch, stellv. Geschäftsführung, jens pelikan & friends – Agentur für Live-Kommunikation)

Facts tell, Stories sell

Live-Kommunikation Pandora_jens pelikan & friends
Markeninszenierung bei der Produkteinführung der neuen Pandora-Kollektion in 2019 (Bild: Jens Pelikan & Friends)

Wer mit einem Produkt oder seiner Dienstleistung überzeugen und im Gedächtnis seiner Zielgruppe bleiben möchte, steht vor der Herausforderung, ein erfolgreiches Storytelling zu entwickeln. Es geht darum, eine Geschichte zu kreieren, die positive Assoziationen beim Rezipienten weckt, um damit nachhaltig in Verbindung gebracht zu werden. Was bei Produkten oder Dienstleistungen greift, funktioniert auch bei Events. Wer Veranstaltungen realisiert, schafft auch Erlebnisse. Es geht um Momente und Emotionen, die die Teilnehmer fortwährend beeindrucken.

Storytelling wird als Instrument genutzt, um eine Marke oder ein Produkt erlebbar zu machen. Die Teilnehmer sollen Lust bekommen, in die Geschichte der Marke einzutauchen und ein Teil davon zu werden. Im Falle von Corporate Events ist diese erfolgreiche Aktivierung der Zielgruppe nicht nur ein Mehrwert für die Gäste selbst, sondern ganz entscheidend für den Marketing-Mix des jeweiligen Unternehmens. Auf Basis von Markenstrategie und Kommunikationszielen wird eine zielgruppenorientierte Geschichte erzählt, die informiert und vor allen Dingen überrascht, berührt und begeistert. Die Folge? Motivierte Mitarbeiter, inspirierte Geschäftspartner oder überzeugte Kunden, die sich mit dem Unternehmen oder Produkt verbunden fühlen. Die Wirksamkeit von Storytelling zielt demnach vielmehr auf dauerhafte Erfolge ab, als auf kurzfristige Höhenflüge.

Ihr Event kann mehr

Essen, Trinken und Fröhlichkeit reichen aus, um eine Veranstaltung zum Erfolg zu bringen? Irrtum! Die Kunst des professionellen Event-Marketings ist es, alle Veranstaltungselemente so aufeinander abzustimmen, dass eine individuelle und emotionalisierende Geschichte entsteht, die alle Teilnehmer mitreißt – auf ihre ganz eigene Reise, die im Gedächtnis bleibt.

Doch: Keine Reise ohne Pfad. Keine Geschichte ohne roten Faden. Ziel muss es sein, dass die einzelnen Fragmente des Events – vom Teilnehmermanagement über Location und Catering bis hin zu Entertainment und Nachbereitung – am Ende das große Ganze ergeben: Ihre Geschichte! Ob es sich um die reale Geschichte eines Produktes oder eine fiktive Erzählung handelt, ist im ersten Schritt nicht von Bedeutung. Viel wichtiger sind Authentizität und emotionale Anknüpfungspunkte, wodurch wiederum die Zielgruppe eine individuelle Bindung aufbauen kann.

Storytelling mit Emotionen und allen Sinnen

Jessen 100 Jahre FEIER(Bild: Jens Pelikan & Friends)Wird der Eventteilnehmer in eine Erlebniswelt voller unkoordinierter Reize verfrachtet, so entsteht ein Gefühl der Reizüberflutung. Dieses kann dafür sorgen, dass die Zielgruppe negativ auf ein Produkt oder eine Dienstleistung reagiert. Um das zu vermeiden, ist es wichtig, seine Zielgruppe genau zu kennen und multisensuale Reize kontrolliert und zielgerichtet einzusetzen – ein bisschen wie das Salz in der Suppe. Wenn es nicht da ist, schmeckt sie fad‘, zu viel davon macht sie jedoch ungenießbar.

Jede inszenierte Erlebniswelt und jede Story muss genügend Raum für den Eventteilnehmer selbst lassen. Reize wie z. B. Musik können persönliche Erfahrungswerte an die Oberfläche befördern und eine positive Assoziation zur Kernbotschaft schaffen. Ein Gast wird sich womöglich an seinen ersten Kuss erinnern, ein anderer wiederum an einen außergewöhnlichen Urlaub. Erinnerungen bilden beim Storytelling die Brücke zum „Zuhörer“ und ermöglichen eine Identifikation mit der Geschichte und dem Produkt. Wenn bei einem Event ein Programmpunkt den anderen jagt und ein Höhepunkt den anderen übertrumpft, dann sind die Teilnehmer nach kurzer Zeit entweder gelangweilt oder überfordert. Ein bunter Abend mit wirkungsvollen Effekten erweckt vielleicht erst einmal einen guten Eindruck, der jedoch schnell verfliegt. Das Eventspektakel kann noch so außergewöhnlich (teuer) sein, noch so leckere Häppchen bieten, noch so überwältigend sein, aber emotional erreichen wird es die Teilnehmer nicht. Jedenfalls nicht über den Moment hinaus.

Ohne echte Emotionen wird nichts behalten. Und überwältigt sein, ist keine Emotion. Relevante Inhalte sollten demnach nicht nur erzählt und durch eine frontale Bühnenshow ins rechte Licht gerückt werden, vielmehr sollte die erzählte Story durch die entsprechende Dramaturgie zum Leben erweckt werden und für den Eventteilnehmer emotionale Anknüpfungspunkte bieten.

Storytelling im Eventmarketing – ein überschätztes Instrument oder eine Geheimwaffe? Es kommt ganz darauf an wie Sie ihre Geschichte erzählen und erlebbar machen. Und eins hat die Vergangenheit uns gelehrt – gute Geschichten, egal ob real oder fiktiv, werden gerne und über Generationen hinaus erzählt und verbreitet.

Fazit: Machen Sie Ihre Geschichte zu einer, die man weitererzählen möchte.

Produkt: events Magazin digital 01/2018
events Magazin digital 01/2018
Managementpraxis: Die fünf wichtigsten Trends der Event-Branche +++ Agenturen: 30 Jahre Planworx +++ Destinationen: Schmelztiegel Jamaika +++

Kommentar zu diesem Artikel

  1. Bei all dem Buzzword-Bingo ist wohl ein kleiner Fehler unterlaufen: “Olfaktorische Reize, wie zB Musik”? Dass Musik mit dem Geschmacksinn erlebbar sein soll, ist dann doch etwas zu viel der Multisensorik 😉

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