Wer treibt die Marke voran?

Diese 4 Realitäten sind entscheidend für die dynamische Entwicklung von Marken

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Das Umfeld, in dem Marken agieren, ist alles andere statisch – es ist schnelllebig. Unternehmen müssen sich daher fragen, ob sie selber ihre Marke vorantreiben, oder jemand oder etwas anderes dafür verantwortlich ist. Vier Realitäten, denen sich Marken für eine dynamische Entwicklung stellen müssen, hat die Kommunikationsagentur WE Communications nun in ihrer “Brands in Motion” Studie identifiziert.

Die Studie wurde für die acht Industriezweige Computersysteme, Smart Home, Automobilbau, Finanzdienstleistungen, Gesundheit & Wellness, alkoholische Getränke, Technologielösungen für Unternehmen (B2B) und Gesundheitsdienstleister (B2B) in China, Großbritannien und in den Vereinigten Staaten durchgeführt, um einerseits die rationalen und emotionalen Treiber zu analysieren, die im heutigen Umfeld die Verbraucherentscheidungen bestimmen, und anderseits die Markendynamik bezogen auf Standort, Branche und Schlüssel-Stakeholder zu entschlüsseln. Die dabei gewonnenen Daten verwiesen auf vier kritische Realitäten.

Realität 1: Stabilität ist ein Bestandteil von Bewegung

Trotz der raschen Veränderungen in ihrem Umfeld sind viele Verbraucher davon überzeugt, dass Marken Stabilität in unsicheren Zeiten bieten können: 62 Prozent der Befragten in China, 42 Prozent in Großbritannien und 48 Prozent in den Vereinigten Staaten glauben, dass Marken definitiv ein Stabilitätsfaktor sein können – dies ist eine Riesenchance für Unternehmen, sich zu engagieren und den Kunden einen neuen Mehrwert als stabilisierende Kraft zu bieten.

Realität 2: Modernste Technik als Positivfaktor

Die Studie hat zudem gezeigt, dass Marken, die als besonders innovativ und modern gelten, positiv bewertet werden. Sie werden geliebt statt gehasst, gelten als engagiert für das Gemeinwohl statt schädlich und werden als kundenfreundlich statt kundenfeindlich eingestuft. Dieser deutliche Zusammenhang legt den Schluss nahe, dass ein Pionierimage – unabhängig davon, ob Technologie die Grundlage oder die Inspiration ist – zu positiven Markeneffekten jenseits des Produkts führt.

Realität 3: Der Unilever-Effekt

In allen drei Märkten war es mindestens der Hälfte der befragten Verbraucher wichtig, dass Marken nicht nur hocheffektive Produkte und Services mit hohem funktionalen Nutzen liefern, sondern dass sie sich aktiv für langfristige gesellschaftliche Werte einsetzen. Die Konsumenten erwarten von Marken also zunehmend, dass sie Position zu wichtigen Themen beziehen, insbesondere, wenn ein direkter Konflikt zu ihren Grundwerten als Unternehmen besteht. Bei Kaufentscheidungen hat dieser Faktor eine fast ebenbürtige Bedeutung.

Realität 4: Heute geliebt, morgen verdammt

In allen acht Kategorien, zu denen Verbraucher in China, Großbritannien und in den Vereinigten Staaten befragt wurden, erklärten zwei von drei Teilnehmern, dass sie die jeweilige Branche hochschätzten; aber neun von zehn Teilnehmern gaben ebenfalls an, sie würden sofort eine öffentliche Verurteilung mittragen, wenn es zu Missständen in dieser Branche kommt. Marken müssen heute stärkere emotionale Bindungen zu den Verbrauchern aufbauen, um die Kundenloyalität zu sichern – das gilt insbesondere in Krisenzeiten.

Motion Matrix

WE Communications hat zudem eine Matrix entwickelt, mit der Marken diese Realitäten und die breiter gefassten umgebungsbezogenen Wirkungsfaktoren besser verstehen und steuern können. Die Motion Matrix ist ein Diagnosewerkzeug, das die Bewegungsdynamik von Kategorien und Marken in vier Quadranten anhand rationaler und emotionaler Bewertungen erfasst.

motion-matrixWäre es den Verbrauchern egal, wenn Ihre Marke morgen verschwindet? Werden Sie von Ihnen öffentlich verurteilt, wenn Sie sich einen groben Fehler leisten? Werden sie Ihnen verzeihen? Gelten Sie als kundenfreundlich oder kundenfeindlich? Durch Analyse der Kundenmentalität soll die neue Motion Matrix von WE den Marken nicht nur ermöglichen, eine Positionsbestimmung vorzunehmen, sondern sie soll ihnen auch ein fertiges Konzept dafür liefern, was sie tun können, um sich dynamisch vorwärts zu bewegen.

Unternehmen, die hohe Werte bei emotionalen wie rationalen Treibern erzielen, sind „Mover“ – eine Marke oder Kategorie mit der richtigen Mischung aus Emotion und rationaler Überlegung. Sie haben gelernt, ihre eigene Dynamik und die Dynamik um sie herum zu nutzen, müssen aber weitergehen und herausfinden, was ihr nächster Schritt sein wird.

Hohe Bewertungen bei rationalen aber geringe bei emotionalen Treibern sind charakteristisch für die Gruppe der „Defender“. Sie verkaufen unter Umständen hochwertige Standard-Produkte und -Services mit geringen Margen oder sie agieren in stark regulierten Branchen. Viele Unternehmen in diesem Bereich geben sich vielleicht mit ihrer Rolle als Defender zufrieden, aber aufgrund einer geringen emotionalen Bindung riskieren sie, dass sie in Krisenzeiten die Unterstützung ihrer Kunden verlieren. Wenn sie etwas verändern wollen, müssen sie den Kontakt zur ihren Kunden suchen und ihre Gunst gewinnen.

Im „Agitator“-Quadranten finden sich die Unternehmen mit geringen rationalen und hohen emotionalen Bewertungen. Sie sind Impulsgeber, die mit ihrer umfangreichen Erfahrung und hohen Energie die Verbraucher mit den neuesten Möglichkeiten locken. Sie „nerven“ vielleicht die Mover mit ihrer starken emotionalen Bindung zu den Verbrauchern, aber sie müssen die Zugänglichkeit und den Alltagsnutzen beweisen, um ihrer Marke/Kategorie Glaubwürdigkeit zu verleihen.

Ein „Survivor“ schneidet sowohl bei emotionalen wie rationalen Treibern schlecht ab. Diese Marken haben gerade einschneidende Veränderungen hinter sich oder sie stehen kurz davor. Sie müssen sich extrem darauf fokussieren, wie sie die Bewegungsdynamik in einen Vorteil für sich ummünzen können – bereit, schnell zu agieren, damit sie die Verbraucher auf rationaler und emotionaler Ebene erreichen, um ihre Marke an eine führende Position in der Branche zu bringen – oder sie riskieren den Abstieg in die Bedeutungslosigkeit.

Mit der Motion Matrix von WE steht ein Konzept zur Verfügung, das die Bewegungsdynamik nicht nur auf der Marken- und Kategorieebene bewertet, sondern auch auf der geografischen Ebene. Die Studie förderte große Mentalitätsunterschiede der Verbraucher in den drei Zielmärkten zutage, wobei die chinesischen Konsumenten wesentlich optimistischer sind; Verbraucher in den Vereinigten Staaten und in Großbritannien sind dagegen skeptischer eingestellt. Damit erhalten Marken sehr klare Richtungsvorgaben für ihre Marketing- und Kommunikationsaktivitäten, um der vorherrschenden Stimmung auf dem jeweiligen Markt gerecht zu werden.

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