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Wirkungsvollere und nachhaltigere Veranstaltungen

Die „Participants-Journey“ eines Events: Teilnehmer-Begeisterung von Anfang an

Strichfiguren_Magnet(Bild: ©strichfiguren.de - stock.adobe.com)Wir müssen um jeden froh sein, der die Lust an Events nicht verliert. Immer das gleiche: Anmelden. Anmeldebestätigung. Anfahrtsskizze. Anreise. Check-in. Begrüßungskaffee. Moderator. Speaker 1. Speaker 2. Break-out. Pausen. Speaker 3. Speaker 4. Schluss. Aus.

Ähnlich könnten wir den Durchschnitt der Biergarnitur-Events, Klettergarten-Veranstaltungen oder die ewig gleichen Netzwerk-Treffen mit Trauben-Käse-Spießchen durchdeklinieren. Ich übertreibe? Natürlich. Aber in jeder Übertreibung als Überspitzung steckt Wahrheit. Und in meiner Welt der Speaker-Events ist es leider eher die Wahrheit. Zu viel Vergleichbares. Zu wenig Neues. Von positiv Verrücktem ganz zu Schweigen.

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Ich habe mich immer gefragt, warum mich Masseure/innen vielleicht noch vorher fragen, ob und wo ich Beschwerden habe, aber fast keine/r fragt, wo es mir während der Massage besonders gut tut. Einer sagte mal: „Ich fühl das“. Dann hätte ich es gefühlt!

Auch habe ich nie verstanden, warum ich bei 100 Check-ins im Hotel bei maximal zwei mit Namen begrüßt werde, mein Anmeldeschein vorausgefüllt ist und mein Lieblings-Snack als Begrüßung bereitsteht.

Ich kenne natürlich den Grund: Es ist diese komische Unternehmerabstinenz, sich mit Kunden vor der eigentlichen Leistungserbringung ausführlich beschäftigen zu wollen. Dabei finden wir heute zu den meisten Kunden vieles im Netz, was wir nutzen könnten, um den Kunden zu überraschen.

Genauso oder noch viel schlimmer ist es bei Events: Wenn ich Event-Verantwortliche einige Tage vorher frage: Wer ist das auf Platz 17 der Teilnehmerliste? Wie sieht sie aus, woher kommt sie, was erwartet sie, was liebt sie und was nicht, wo finde ich sie (online) und was finde ich dort …?, dann kommen meist vage oder keine Antworten. Dabei hängt von diesen Kenntnissen ab, ob der Teilnehmer nur das bekommt, was er gebucht hat oder eben einiges mehr, was ihn individuell begeistert und zum Stamm-Teilnehmer und Empfehler dieses Event-Formates machen könnte.

Einige Firmen nehmen diese „Customer-Journey“ im Marketing- und Verkaufsprozess schon sehr ernst und designen sie. Mein Appell geht an die Event-Verantwortlichen, es mit dem Design der „Participants-Journey“ ebenfalls ernst zu nehmen, um die Veranstaltungen insgesamt wirkungsvoller und nachhaltiger im Sinne der Event-Ziele zu gestalten.

1. Das A & O: Participants Centricity

Die meisten Event-Verantwortlichen, die ich kennengelernt habe, sind eventfokussiert. Sie machen sich monatelang Gedanken, wie das Event so abläuft, dass es das Event-Ziel erreicht. Daran ist nichts auszusetzen. Dennoch hat diese Orga- und Ablaufdenke einen Nachteil: Wenn wir als Verantwortliche primär im Tunnel von Hotel, Zimmer, Raum, Catering, Technik & Co. denken, denken wir sehr häufig primär aus unserer Welt heraus, was wir aus Erfahrung gerne hätten und treffen entsprechende Entscheidungen. Dann wird es primär das Event des Event-Owners, des Meeting-Planners oder gar der beteiligten Agentur. Aber wir verzichten auf das entscheidendste Potenzial: Die Sicht der Teilnehmer. Gerne würde ich jedem Event-Verantwortlichen einen „Teilnehmer-Beirat“ verordnen, also drei bis fünf Menschen als Querschnitt der Teilnehmerschaft, die bei jeder Entscheidung zu jedem Gewerk mitbestimmen dürfen. Bei fast jedem Event steht – zumindest einige Tage vorher – fest, wer teilnimmt. Da bleibt meist genug Zeit für Recherche. Aber die meisten versuchen es gar nicht, wenigstens ein wenig von den Teilnehmern in Erfahrung zu bringen. Durch konkretes Fragen. Oder über Recherche über Social Media & Co. Dabei vernetzen wir uns natürlich gleich mit allen Teilnehmern online und setzen den nächsten Überraschungsimpuls. Der Teilnehmer registriert dadurch: Der Veranstalter interessiert sich für mich, ich bin ihm wichtig. Und wie oft haben wir wiederkehrende Teilnehmer, wo wir diese Erkenntnisse natürlich in einer Teilnehmerdatenbank ablegen und mehrfach nutzen. Das ist die Basis von PRM, von Participants Relationship Management, und ist Ausdruck eines peopleorientierten Mindsets, das jeden reinen eventfokussierten Organisationsperfektionisten im Ergebnis outperformt. Je verwöhnter Teilnehmer sind, umso mehr.

Bei Top-Entscheider-Events rufen wir sogar im Büro des Teilnehmers vorher an und fragen den/die Assistenten/in nach Vorlieben des Executives. So haben wir beispielsweise Lieblingsweine herausgefunden und jeder der 20 Teilnehmer hat beim Abendessen seinen Wein bekommen. Ein wenig mehr Aufwand (mit dem Hotel und der Küche), der aber vielfache Begeisterung und Mundpropaganda auslöst.

2. Der Navigator: Brand & Goals

Oft werde ich gefragt, woher wir unsere zahlreichen, verrückten kleinen und großen Ideen und Innovationen für Touchpoints nehmen? Vieles davon kommt automatisch durch die Beschäftigung mit den Teilnehmerinteressen und -erwartungen. Weitere Ideen speisen wir sehr häufig daraus, dass wir uns sehr genau überlegen, wo (siehe 3.) wir neben dem eigentlichen Event-Programm, das ja hoffentlich schon begeistert, individuelle Zusatzbegeisterung erzeugen wollen und in welcher Kategorie. Manche Teilnehmergruppen lassen sich einfacher über Catering begeistern, andere mehr über Luxus- und Prestige-Ideen (Concierge-/ Limo-Service, …), wieder andere über besondere Sinne (Lieblings-Duft/-Musik, Licht,…) oder durch besonders individuellen Service. Die wichtigste Ideenquelle ist für uns allerdings die Event-Marke und -story. Wenn genau formuliert und definiert ist, wofür das Event steht, ergeben sich aus dieser Story meist automatisch originelle passende Überraschungsideen.

3. Die Reise: Points of Touch

Die Participants-Journey beginnt weit vor dem Event mit dem ersten Touchpoint, den ein Teilnehmer im Eventkontext aufsuchen könnte und der ist häufig damit verbunden, was ich über den Veranstalter finde (seine Listings in den Suchmaschinen, seine Website, seine Marke, seine Produkte, sein Auftritt in den Sozialen Medien usw.) und endet bei der Nachbereitung und der langfristigen Nachbetreuung. Natürlich können wir als Planer die Veranstaltermarke und das, was ich dazu finde, kurzfristig nicht groß ändern. Aber mindestens können wir Störendes für das Event aufdecken und melden – für später. Oder wir können Förderliches nutzen und für Zusatzbegeisterung einsetzen. In jedem Fall dürfen wir diese Participants-Journey von A bis Z checken, bevor es die eigentlichen Teilnehmer tun, und sie dann mit Überraschungen, die berühren, bereichern. Also: Take a touchpoint and make it to a point of touch.

4. Die Ausführung: The people

Die Golden Nuggets zur Begeisterung werden in die Prozesse des Events professionell eingearbeitet, damit kein Mitarbeiter etwas auslässt (Konsequenz) und jeder Mitarbeiter sie umsetzen kann (Führung und Training). Dazu kommt noch, dass die Mitarbeiter an dieser Art der Teilnehmerverblüffung Spaß bekommen (Vorleben/Kultur). Dann werden aus Abwicklern Mitarbeiter mit dem Sinn für das Besondere. Beispielsweise liegen zwischen Anmeldebestätigung und Check-in oft Wochen und Monate. Das ist der ideale Zeitraum für gut vorbereitete Anrufe, Zusendungen, Hinweise, Video-Links u.v.m., erledigt von begeisterten Mitarbeitern. Vorfreude benötigt Förderung, damit sie wirklich die größte Freude wird!

5. Die Beobachtung/Befragung: Control your goal

Und wenn Sie nun den lohnenswerten Aufwand betreiben, auf der Participants-Journey fünf, neun oder fünfzehn unübliche, förderliche Teilnehmerüberraschungen einzubauen, reicht es nicht, darauf zu hoffen, dass die Teilnehmer das lobend erwähnen. Was sie manchmal tun. Es gehört dazu, sie danach zu fragen und die (hoffentlich) vorhandene Begeisterung zu erleben und zu verstärken. Das ist gut für ggf. notwendige Korrekturen, aber noch besser für die eigene Motivation, damit weiter zu machen. Und es gehört dazu, die Teilnehmer – wo möglich – dabei live zu beobachten. Das geht natürlich am einfachsten vor Ort, wenn ein Teilnehmer einen auf seinen Namen reservierten Parkplatz mit Wegweiser dorthin überraschend vorfindet oder beim Check-in sein Bild auf einem riesen Screen mit einer persönlichen Willkommensnotiz des Veranstalters entdeckt. Profis messen Event-Ergebnisse, investieren aber auch in das Messen der wichtigsten kleinen und großen installierten Participants-Journey-Elemente, die zu diesem Gesamt-Event-Ergebnis in Summe beitragen.

Selbstverständlich ist diese umfangreichere Art der Ausgestaltung der Participants-Journey nicht für jedes Event-Format und -ziel angemessen. Aber eine Portion mehr von all dem für jedes Event, egal ob es das Kamingespräch oder die große Konferenz, das Mitarbeiter-Meeting inhouse, die Betriebsversammlung oder das Mega-Kunden-Event ist, würde ich mir schon sehr wünschen. Im Interesse der Teilnehmer und unserer MICE-Branche: Denn für diese Art der Übererfüllung in Sachen Überraschung und Begeisterung treten wir Event-Profis doch an.

Participants Journey Map

(rot = werden häufig nicht/wenig für points of touch genutzt):

  • Konzeptphase (Alumni-Einbindung) (sekundär)
  • Veranstalter-/Unternehmens-Site (sekundär)
  • Event-Site/Landingpage
  • Teilnehmergewinnung
  • Social-Media-Profile/Sites (sekundär)
  • Retargeting nach Anmeldung (sekundär)
  • Anmeldevorgang und Bestätigung
  • Wartephase bis zum Event
  • Community-Site (sekundär)
  • Vorbereitungsphase
  • Anreise
  • Ankunft
  • Hotel-Aufenthalt (sekundär)
  • Apps (sekundär)
  • Check-in (Location/Event)
  • Besondere Orte (Toiletten, Restaurants, SPA, …) (sekundär)
  • Location mit Raum, Foyer, Technik, …
  • Check-out
  • Heimreise
  • Ankunft Büro/Home (sekundär)
  • Nachbereitung
  • Nachbetreuung
  • Beziehungspflege

Der Autor: Siegfried HaiderSiegfried Haider ist Geschäftsführer von experts4events, eine auf die Konzeption und Organisation von globalen Meetings, Trainings, Konferenzen und Events spezialisierte Marketing- und Event-Agentur.

www.experts4events.com

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