Digitale Transformation

Big Data für Messen steckt noch in den Kinderschuhen

Big Data(Bild: Egor - fotolia.com)

Längst ist die digitale Transformation auch bei Messen und Ausstellern angekommen. Etwa in der Kommunikation in Form von Blogs, Social Media, Apps sowie analogen und digitalen Screens. Oder beim Besucher-Management, das digitalisiert eine immense Datenmenge zur Verfügung stellt. Diese auszuwerten und zu visualisieren, um Unternehmen bei operativen und strategischen Entscheidungen unterstützen zu können, ist die Aufgabe der sogenannten Business Intelligence. Diesen Datenschatz gilt es zu heben …!

Mit Business Intelligence (BI) können Messen wirtschaftliche und messespezifische Fragen beantworten, indem sie die Daten systematisch verknüpfen, auswerten und darstellen. Kennzahlen und Auswertungen zu spezifischen Zeitpunkten vor, während und nach einer Messe unterstützen in Kombination mit Soll-Ist-Vergleichen das Management dabei, bessere operative oder strategische Entscheidungen zu treffen. Dieser Fachbeitrag beleuchtet, wie Messen bereits solche Daten anonymisiert und datenschutzkonform für ihr Geschäft nutzen können und was in Zukunft möglich sein kann.

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Messen sammeln bereits Millionen Daten

Messen sitzen auf einem unglaublich großen Datenschatz. Daher sind Messen sehr gute Kandidaten für Big-Data-Analysen. Sie würden davon profitieren und ihr Geschäft besser planen können. Die Daten der Messen stammen aus diversen Quellen: etwa aus der Registrierung der Besucher, aus Shop-Daten, Zutritten und Austritten, No-Show-Rate, soziodemografischen Strukturfragen (Position, Unternehmensgröße, Branchenbezug, Interessen), Ticket-Umsätzen und Informationen aus Support- Anfragen. Auch auf der Messe selbst erzeugen Besucher viele Daten: z. B. Bewegungsdaten, die anonymisiert und datenschutzkonform vorliegen, nicht nur von der akkuraten Zählung am Einlass, sondern auch durch die Analyse von Heatmaps im Gelände. Darüber hinaus besitzen Messen Daten von Ausstellern und könnten so Match Making zwischen Ausstellern und Besuchern anbieten.

Datengetriebenes Marketing

Mit Big-Data-Analysen suchen Messen nach Korrelationen. So ließe sich anhand der anonymisierten Besucherbewegungen analysieren, wie wahrscheinlich welche Aussteller noch besucht werden. Ticket- und Besucherdaten sind verknüpfbar und bieten sich an für Prognosen. Langfristig kann man mit predictive Analytics ganze Branchenentwicklungen voraussagen.

Das wirft spannende Fragen auf, deren Antworten man aus den Daten gewinnen kann: z. B. wie können Messen Besucherprofile über einzelne Messeveranstaltungen und über diverse Messestandorte hinaus erstellen? Dazu müsste der Daten-Pool über mehrere Messekunden zusammengeführt werden. So könnten Messen viel besser neue und unerwartete Zielgruppen für einzelne Veranstaltungen identifizieren und ein besseres Cross-Marketing umsetzen. Dazu muss die Messegesellschaft das Besuchermuster des einzelnen Profils datenschutzgerecht erfassen: Wie regelmäßig besucht eine Person eine Messe im Laufe der Jahre? Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem Besuch einer Messe und einer anderen völlig branchenfremden? Gibt es eine Verknüpfung zwischen dem Zeitpunkt des Ticket-Kaufs oder dem Herkunftsland und der Wahrscheinlichkeit, dass Messebesucher nicht erscheinen (No-Show-Rate)?

Alle diese Daten lassen sich auf Dashboards mit entsprechenden Reportings zusammenstellen. Im Umfeld von Business-Intelligence spricht man von den zentralen KPIs. Sie sind die Entscheidungsgrundlage für ein datengetriebenes Marketing.

Welche Vorteile bietet Big Data für Messen?

Das Messegeschäft befindet sich durch die Digitalisierung im Wandel. Stand früher der Verkauf von Fläche an Aussteller im Mittelpunkt, so erweitert sich das Geschäftsmodell der Messen zunehmend. Die veränderten Ansprüche der Aussteller sind eine Herausforderung und Aspekte wie ein datengetriebenes Match-Making werden immer wichtiger. Messen können sich Dank der Digitalisierung und der verfügbaren Daten in Zukunft als Vermittler von Kontakten und Trends positionieren und das Marketing der Aussteller effizient unterstützen.

Big Data bietet den Messen aber noch weitere Vorteile, wie z. B. eine bessere Planung der Kassenkräfte vor Ort (indem man die Gerätestatistiken live auswertet), die Kontrolle über die Auslastung der Hallen durch Live- Daten der Ein- und Austritte sowie anonymisierte und datenschutzkonforme Bewegungsprofile. So können Messen besser vorgehen und ihre Ressourcen optimaler planen. Mit Hilfe der gesammelten Daten lassen sich zudem Prognosen ableiten, wie z. B.

  • Frühzeitiges Erkennen von Veränderungen in der Besucherstruktur
  • Entdeckung neuer Muster und Zusammenhänge in Daten (Data Mining): Welche Aussteller müssen z. B. auf der Messe sein, um mehr Besucher zu bekommen? Welche Marktteilnehmer sollten identifiziert werden, die besonders viele Interessenten anlocken? Damit lassen sich Netzwerkeffekte erzielen, indem man die richtige Kombination von Ausstellern bietet.
  • Welche Zielgruppen kommen vermehrt? An welchen Tagen? So kann die Messe ihr Rahmenprogramm (Konferenzen, spezielle Rundgänge, Meetings mit VIP-Einkäufern) viel besser ausrichten.
  • Voraussagen über Ticket-Einnahmen
  • Prognosen über das Ausstellerverhalten
  • Besseres Match Making zwischen Angebot (Aussteller) und Nachfrage (Besucher)
  • Zukunftsvision: Besserer Überblick, wie sich der Markt in einer Branche entwickelt (Vorhersagen auf der Grundlage der bisherigen Daten)

Es braucht professionelle Unterstützung …

Wie in jeder anderen Branche gibt es spezielle Herausforderungen bei der Nutzung von Daten und ihrer Auswertung. So stammen die Informationen aus unterschiedlichen Quellen und müssen zusammengeführt werden. Es gibt Daten vom Einlass, aus den Ticketshops, Zutritte, Support-Anfragen, Telefonate, Reaktionen auf Newsletter, Aktivität auf Messewebseiten und vom Leadtracking. Alle diese Daten benötigen einen gemeinsamen Schlüssel (IDBezug des Tickets zum Beispiel und entsprechender Profilbezug), um sie zu verknüpfen und beinahe in Echtzeit zu korrelieren.

Bevor man als Messegesellschaft seine Daten auswertet, sollte man sich beraten lassen, um sinnvolle Fragestellungen zu finden. Dazu müssen Messen Datenanalyse-Experten mit einem tiefen Verständnis der Branche an Bord holen. So bietet z. B. das Kölner Software-Unternehmen Dimedis seinen Kunden nicht nur technische Lösungen an, sondern auch eine umfassende Beratung und Services rund um die Datenanalyse.

Um eine Analyse zu erstellen, müssen Schnittstellen zu Analysewerkzeugen wie Google Analytics gebaut werden, in denen Daten erfasst werden wie die Reaktionen auf Newsletter und Besuche der Webseiten. Diese Daten werden verknüpft mit dem Gesamtsystem für das Ticketing und das Besucher-Management und ggf. ergänzt um Daten aus Support-Anfragen. Die Einlass- und Besucher-Management-Lösung FairMate bietet Messen mit FairMate Business Intelligence genau so einen Service an und visualisiert die Daten übersichtlich auf einem Tableau.

FairMate-Business-Intelligence visualisiert komplexe Daten und ist so die zentrale Informationsstelle für Messen. Das Tool macht die Daten leicht verständlich und sammelt alle relevanten Statistiken und Informationen in einem Data-Warehouse zusammen und visualisiert diese dann anschaulich in einem Dashboard – auch mobil.

Ein hypothetisches Fallbeispiel: die Messe „FairMeet 2018“

Wie bei jeder Messe, gibt es auch bei der „FairMeet 2018“ diverse Zielgruppen für Reports und statistische Auswertungen: das Management, das strategisch entscheiden muss, die Fachbereiche wie etwa Marketing, die ihre Maßnahmen steuern müssen sowie einzelne Experten, die beispielsweise das Ticketing verantworten. Sie alle können Business-Intelligence vor, während und nach einer Messe einsetzen, um die Veranstaltung erfolgreicher zu machen.

Aus einem Live-Report zur Umsatzentwicklung der „FairMeet 2018“ weiß das Management, dass die Zahlen im Vergleich zum Vorjahr noch zu gering sind. Vor allem Gutscheine wurden auffallend wenige umgetauscht. Ein Grund Maßnahmen zu ergreifen: Durch ein datenbasiertes Marketing, bei dem alle großen Aussteller mit einer geringen Umtauschrate bei Gutscheinen aufgelistet sind und über ein Mailing aktiviert werden, können die Zutrittszahlen erhöht werden.

Auch andere interessante Informationen lassen sich aus der Nutzung und Verknüpfung der Daten ableiten. Denn Entscheider werden ebenfalls statistisch erfasst: Wann kommen sie zur Messe und wofür interessieren sie sich? Spezielle Events können genau auf diese wichtige Zielgruppe ausgerichtet werden.

Fazit zum Einsatz von Big Data für Messen

Messen besitzen einen großartigen Datenschatz, den es zu heben gilt. Damit lassen sich nicht nur einzelne Messeveranstaltungen optimieren, sondern auch diese Möglichkeiten:

  • Ein Branchenbarometer sein
  • Das Geschäftsmodell datenbasiert erweitern
  • Zentrale Plattform für ein datengetriebenes Match-Making zwischen Angebot und Nachfrage werden
  • Datengetriebenes Marketing aufsetzen

Ibrahim MazariÜber den Autor:

Ibrahim Mazari ist Soziologe und Psychologe und ist als PR-Berater mit Schwerpunkt Digitales für das Kölner Unternehmen dimedis tätig. Das 1996 in Köln gegründete Software-Unternehmen entwickelt webbasierte Software-Lösungen. Schwerpunkte sind Digital Signage, digitale Wegeleitung sowie Besucher- und Einlass-Management von Messen und Events. Mehr Informationen über die Messelösungen unter www.fairmate.de

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