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Community-Building: Kongresse im Wandel

Wie steigert man für Kongresse die Anziehungskraft in der digitalen Welt?

Vortrag Kongress Konferenz(Bild: kasto – Fotolia)Ein Kongress stellt für einen Verband den „Kulminationspunkt“ seiner Tätigkeiten dar, ist er doch gleichzeitig immanenter Beweis und Rechtfertigung seiner alltäglichen Bemühungen sowie ein relevanter wirtschaftlicher Faktor. Wie können auch in Zukunft Kongresse wirtschaftlich und inhaltlich erfolgreich gedacht und umgesetzt werden …?

Ein Kongress ist eine wichtige Schnittstelle zwischen Verbands-Management & Community-Building. Er dient nach wie vor der Vermittlung neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse und immer mehr auch dem persönlichen Austausch der Teilnehmer untereinander. Dennoch stehen Kongresse in einem immer stärker werdenden Konkurrenzumfeld, was es zunehmend erschwert, genügend Teilnehmer, Aussteller und Sponsoren zu finden. Die Gründe für diese Herausforderung sind vielfältig: Die Ansprüche der Stakeholder haben sich in den letzten Jahren geändert, das wirtschaftliche Umfeld ist schwieriger geworden, Informationen können auch über andere Kanäle beschafft werden und die alltägliche Arbeitsbelastung macht es immer schwieriger, sich einen oder mehrere Tage „auszuklinken“. Die Folge: Der subjektive Nutzen eines traditionellen Kongresses für die Kongressteilnehmer sinkt, damit mittelfristig auch die Teilnehmerzahlen und damit wiederum der wirtschaftliche Erfolg – ein Teufelskreis. Um in Zukunft Kongresse erfolgreich ausrichten zu können, ist es wichtig, sich dieser Veränderungen bewusst zu sein und den Kongress zwar durchaus als einen sehr wichtigen Aspekt zu betrachten, aber eben auch als ein Teil eines Gesamtkonzeptes, in das er eingebunden werden muss.

Community-Building – Schlagwort mit Substanz und Relevanz

Eine „Community“ ist in erster Linie eine mehr oder weniger in sich geschlossene Gruppe von Menschen, die in bestimmten Bereichen gleiche Interessen und Ziele haben – ein Verband ist also per se schon eine Community. Allerdings stellen Verbände zunehmend fest, dass es immer schwieriger wird, Mitglieder zu halten, geschweige denn, neue Mitglieder in ausreichender Anzahl zu generieren. Verbände laufen Gefahr, „auszubluten“. Dafür gibt es zwei wesentliche Gründe: Einerseits verlieren Verbände durch die neuen Möglichkeiten der (digitalen) Informationsbeschaffung zunehmend ihre „Informations-Hoheit“. Andererseits führen die gesellschaftlichen Veränderungen dazu, dass Mitglieder in einer Mitgliedschaft immer weniger ein für sie stimmiges Kosten/Aufwand-Nutzen-Verhältnis erkennen. Hier – lange vor einem Kongress – muss das „Community-Building” ansetzen. Aktives „Community-Building“ ist für Verbände überlebenswichtig und um dieses effizient zu betreiben, muss ein Verband sich selbst als Produkt verstehen und in Richtung „Markenartikel“ blicken: Eine Marke zeichnet sich dadurch aus, dass sie dem Verwender relevante Vorteile bietet: Vertrauen, Verlässlichkeit, permanente Entwicklung und ein klares Profil, mit dem er sich identifizieren kann – nur dann erkennt ein Kunde den Nutzen und ist bereit, den etwas höheren Markenpreis zu bezahlen. Verbände müssen genau gleich agieren, sie müssen eine Welt schaffen, mit der sich ihre Mitglieder identifizieren können, in der sie einen echten Nutzen erkennen. Nur dann sind sie dazu bereit, sich dem Verband, der Community, anzuschließen.

Verbände müssen eine Welt schaffen, mit der sich ihre Mitglieder identifizieren können

Lassen Sie uns anhand eines exemplarischen Beispiels aufzeigen, was gemeint ist: Der ADAC. Seine ursprüngliche Dienstleistung ist die Pannenhilfe – und diese stellt auch heute noch das Herzstück, quasi den eigentlichen Markenkern dar. Der ADAC wurde 1903 gegründet, zu einer Zeit, als gefühlt jedes zweite Auto irgendwann mal eine Panne hatte. Moderne Autos bleiben so gut wie gar nicht mehr liegen – der ADAC hätte über kurz oder lang seine Daseinsberechtigung verloren. Dieser Entwicklung konnte der Verband nur entgegentreten, indem er seinen Mitgliedern immer wieder neue, attraktive und zeitgerechte Angebote und damit Nutzen anbietet, wie z. B. Reisen, Versicherungen, Straßenkarten, Fahrsicherheitstrainings, Luftrettung, Reisen oder Vergünstigungen an Tankstellen. Wer heute ADAC-Mitglied ist, profitiert also von viel mehr als nur von einer möglichen Pannenhilfe – er ist in die Welt der Themen Mobilität und Sicherheit eingebunden.

Das ist der Weg, den Verbände gehen müssen. Das ist aktives Community-Building. Im Jahr 2005 hatte der ADAC 15 Mio. Mitglieder (bei einem KFZ-Bestand von 54,5 Millionen) – heute sind es 21 Millionen Mitglieder bei einem KFZ-Bestand von 57 Millionen. Die Mitgliederzahl wuchs um 40%, während der KFZ-Bestand – also die eigentliche Referenzgröße – um lediglich knapp 5% angestiegen ist. Das zeigt, dass ein Verband mit einem klugen Konzept überproportional zum Verhältnis der Zielgruppe wachsen kann. Um die richtigen, zielgruppengerechten Maßnahmen zu erkennen und zu prüfen, eignet sich hier vor allem das Modell der Co-Creation, also die aktive Einbindung der (potenziellen) Mitglieder in den Entwicklungsprozess. Für einen nachhaltigen Erfolg muss das Community-Building aktiv kommuniziert werden: nach innen, aber noch intensiver nach außen: mit Pressearbeit, der intensiven Bespielung sozialer Medien, mit klassischer (Fach)Werbung und mit einer klaren Darstellung der Nutzen für Mitglieder. Nur so kann langfristig sichergestellt werden, dass ein Verband genügend Mitglieder generieren kann, aus deren Reihen sich dann auch genügend Teilnehmer für den Kongress rekrutieren lassen.

Der Kongress – gleichermaßen Höhepunkt & kritischer Erfolgsfaktor

Es steht außer Frage, dass ein Kongress nach wie vor einen der Höhepunkte der Verbandsarbeit darstellt. Gerade aber, weil ein Kongress so wichtig ist, birgt seine Durchführung auch Risiken: Die Erwartungshaltungen der Stakeholder (Teilnehmer, Aussteller und Sponsoren) sind hoch und wachsen zunehmend weiter. Je höher die Erwartungshaltung, desto größer das Risiko einer Enttäuschung. Zudem haben sich die Anforderungen insbesondere der Teilnehmer in den letzten Jahren gravierend und irreversibel verändert: Der Trend geht weg vom Frontalvortrag hin zur interaktiven Partizipation, der reine Konsumgedanke verschwindet zugunsten einer aktiven Teilnahme und einer Mitbestimmung von Inhalt und Form eines Kongresses: Die reine Wissensvermittlung tritt zugunsten einer praxisorientierten und nutzbringenden Wissensteilung in den Hintergrund. Die Teilnehmer sind nicht mehr nur Teilnehmer, sie wollen aktiv eingebunden werden, sie wollen am Kongress „Teil haben“, Partner sein, auf Augenhöhe diskutieren so-wie Erkenntnisse erhalten und teilen, welche im Alltag direkt und sinnvoll umzusetzen sind.

So wird ein Kongress langfristig zukunftsfähig

Will man nun in Zukunft einen Kongress erfolgreich gestalten und ihm für die kommenden Jahre eine tragfähige Basis und ein Erfolg versprechendes Potenzial verschaffen, so muss der Weg des Community-Buildings auch am Kongress selbst fortgeführt werden: Dazu braucht es die passenden Formate, eine grundsätzlich neue Herangehensweise und ein Programm, das einen echten Mehrwert verspricht und damit die Bereitschaft zur zeitlichen und finanziellen Investition schafft. Der Kongress der Zukunft muss sich von einem Treffpunkt zu einer Plattform entwickeln, zu einem Ort, an dem man Informationen und Erkenntnisse sammeln und austauschen kann, zu einem Ort, an dem statt passiver Teilnahme echte Teilhabe stattfindet. Erst wenn dies gewährleistet ist, werden die Bedürfnisse der Teilnehmer erfüllt, ein positives Nutzererlebnis geschaffen und ein wertschöpfender Kongress möglich.

Konkret bedeutet Kongresserfolg von Morgen, dass innovative Formate eingesetzt werden müssen!

Ob es sich dabei um Fishbowl, ContentSpace oder ContentContra handelt, ist von nachrangiger Bedeutung, da die Form sich dem Ziel unterordnen muss: Form follows function. Als Ausgangspunkt muss sich ein Kongress-Veranstalter immer die Frage stellen: Was kann ich meinen Kunden (jawohl: Kunden!) anbieten, dass sie einen echten Mehrwert vom Kongress haben? Dazu bedarf es expliziter Kundenbefragungen, Konkurrenzanalysen, Trend-Beobachtungen und einer klaren, präzisen und konsistenten Positionierung des Kongresses – sowohl thematisch als auch formal. Ebenso einer kontinuierlichen Weiterentwicklung, einer immer wieder optimierten, erneuerten und angepassten Struktur. Dass dazu auch der Einsatz aktueller Techniken gehört, ist dabei schon selbstverständlich: Alle Tools, die Kongress-Teilnehmer im Alltag nutzen – soziale Netzwerke, Apps, ungehinderter Online-Zugang, digitale Nutzung von Inhalten etc. – müssen auch an einem Kongress zur Verfügung stehen. Und alle Informationen, die an einem Kongress fließen, müssen im Nachhinein (mindestens) allen Teilnehmern auch in digitaler Form zur weiteren Verwendung vorliegen. Dazu gehören auch Informationen, die an Sessions geflossen sind, an denen ein Teilnehmer nicht physisch teilnehmen konnte oder wollte.Wenn das alles gewährleistet wird, dann stellt der Kongress tatsächlich nach wie vor einen Höhepunkt im Verbandswesen dar und entwickelt sich nicht nur zum Dreh- und Angelpunkt des gesamten Verbandsmanagements, sondern auch zum Anziehungspunkt für (neue) Mitglieder und zu einem starken und effizienten Tool zum Community-Building.

Nach dem Kongress ist vor dem Kongress – Kontinuität als Erfolgsfaktor

Traditionell vergeht zwischen zwei Kongressen viel Zeit – meist ein Jahr, sehr oft auch mehr. Ebenso traditionell wurde diese Zeit von Verbänden bisher viel zu wenig genutzt, um das Erreichte zu festigen und um das positive Nutzererlebnis zum eigenen Vorteil auszunutzen. Auch hier sei ein Vergleich mit Markenprodukten gestattet: Der Begriff heißt After-Sales-Marketing. Darunter sind sämtliche Schritte zu verstehen, um nach der Inanspruchnahme einer Dienstleistung – also des Kongresses – alle vorhandenen Berührungspunkte zwischen Anbieter und Kunde, die Touch-Points, konsequent zu nutzen. Dabei werden dem Kunden nicht nur in regelmäßigen Abständen Reminder zugestellt – zum Beispiel mithilfe von Newslettern oder Posts in sozialen Netzwerken. Sondern es wird auch die Gelegenheit genutzt, ihn regelmäßig über die Vorteile des Verbandes zu informieren und Neuigkeiten, Nutzen, Verbesserungen, Vorteile und/oder Vergünstigungen zu kommunizieren. Den besten Erfolg erzielt man dann, wenn das gesamte After-Sales-Marketing auf verschiedenen Kanälen stattfindet: Multi- oder Omni-Channel-Marketing ist hier das Stichwort.

Neben den klassischen Maßnahmen wie Newsletter oder Verbandsnachrichten gehören hier zunehmend auch die Nutzung von sozialen oder beruflichen Netzwerken dazu, ebenso die intensivierte Pressearbeit sowie die Nutzung von SEO, gegebenenfalls Online-Werbung, Affiliate-Marketing und weitere (DSGVO-konforme) Tracking-Maßnahmen. Diese Maßnahmen führen dazu, dass die positive Nutzererfahrung länger anhält und dass sich ein eigentliches Empfehlungs-Marketing (word-to-mouth) entwickeln kann. Und das wiederum – und hier schließt sich der Kreis – ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Community-Building.

Fazit

Kongresserfolg ist mehr als ein erfolgreicher Kongress. Der eigentliche Kongress wird auch in Zukunft ein sehr wesentlicher Faktor im gesamten Verbands-Marketing darstellen. Neben den notwendigen formalen und inhaltlichen Anpassungen an die sich verändernden Teilnehmer-Anforderungen darf der Kongress aber nicht als losgelöst vom gesamten Verbandswesen betrachtet werden. Zwar stellt er einen integralen Bestandteil dar und wird auch in Zukunft Dreh- und Angelpunkt sein, Höhepunkt im Verbandsjahr – aber er darf eben nicht als solitäre Maßnahme gesehen werden. Um in Zukunft erfolgreich Kongresse veranstalten zu können, bedarf es eines ubiquitären Ansatzes: Alle Verbands-Marketing-Maßnahmen müssen aufeinander abgestimmt werden, in allen verfügbaren Kanälen kommuniziert werden und einen gemeinsamen Markenkern kommunizieren. Damit wird der Gesamterfolg größer als die Summe der Einzelerfolge! Community-Building, der Kongress, die eigentliche Mitglieder-Akquisition und -Pflege sind als große Einheit zu sehen, dessen Teile jeweils voneinander abhängig sind und sich gegenseitig beeinflussen.

Über den Autor:

Thomas Wüthrich arbeitet seit 2002 bei MCI. Bei MCI Zürich war er als Projektleiter und Account Manager tätig, bevor er 2008 als Managing Director die Gesamtverantwortung für die schweizer Niederlassung übernahm. 2012 wechselte er als regional Managing Director zu MCI Scandinavia, wo er die Büros in Stockholm, Göteborg und Kopenhagen führte und strategisch neu ausrichtete. Ende 2016 übernahm Thomas Wüthrich zusammen mit Andreas Laube die Führung von MCI Deutschland.

www.mci-live.de

Produkt: events Magazin digital 01/2018
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Managementpraxis: Die fünf wichtigsten Trends der Event-Branche +++ Agenturen: 30 Jahre Planworx +++ Destinationen: Schmelztiegel Jamaika +++

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