Rückbesinnung auf das Wahre und Wesentliche

Von der Mechanik des Erlebens oder: Wie entwickelt man eine echte Experience?

Experience-Design(Bild: MCI Group)

Von einem kulturbegrifflichen Standpunkt aus betrachtet, befindet sich die MICE-Industrie heute im Zeitalter der Postmoderne. Während in den vergangenen Jahren fast alle Bereiche der Werbewirtschaft – und damit auch die Event-Branche – eine rasante Diversifizierung und Individualisierung erfahren haben, so besinnen sich Werbetreibende heute zunehmend auf das Wahre und Wesentliche zurück, das allen Werbeformen, egal ob Content, Online, Print oder eben Event, gleichermaßen zugrunde liegt.

Influencer-Marketing, Ephemeral Content, der Point of Sale und auch die Artificial Intelligence basieren im Grunde alle auf denselben Mechanismen, denen als gemeinsamer Nenner das Menschsein zugrunde liegt. Wir, die Menschen, suchen ständig nach Orientierung und Identifikation, verfügen über eine immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne, kommunizieren gerne mit Gleichgesinnten und widmen unsere Zeit vornehmlich Dingen und Inhalten, die uns nützen, ernsthaft interessieren oder die schlichtweg Spaß und Selbstverwirklichung ermöglichen/verheißen. Alle Werbeformen zielen letztlich darauf ab, diese menschlichen Grundbedürfnisse anzusprechen und sie möglichst effizient und effektiv zu bedienen.

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Experiences als gemeinsamen Nenner verstehen

Der Mensch ist von Natur aus darauf ausgelegt, mit seiner Umwelt zu interagieren, sie mit allen fünf Sinnen zu erfahren und zu verstehen. Aus diesem einfachen Grund eignet sich das direkte Erlebnis als Kommunikationsform für ein effektives Involvement – in Fachkreisen auch als Audience Engagement bezeichnet – besonders gut. Der beiläufige Umstand, dass diese inszenierten Marketing-Erlebnisse heute im neudeutschen Buzzword-Fachjargon als Experiences bezeichnet werden, darf zwar durchaus kritisch hinterfragt werden, fügt aber weder ihrer Funktions- und Wirkungsweise noch ihrer Komplexität irgendeinen ernsthaften Schaden zu.

Im definitorischen Sinne ist ein Erlebnis schlichtweg ein, in einer bestimmten Weise beeindruckend erlebtes, Geschehen. Die dieser zielgerichteten Erlebnis-Entwicklung zugehörige Disziplin – das sogenannte Experience-Design – beschäftigt sich damit, ebendiese Erlebnisse für andere Menschen gezielt zu konstruieren; und zwar so, dass das erfundene Geschehen immer ein bestimmtes Ziel verfolgt und bestenfalls einen positiven, langanhaltenden Eindruck hinterlässt. Aber was genau ist denn nun eigentlich eine Event-Experience im Sinne der Live-Kommunikation und braucht ein Unternehmen sie überhaupt, um kommunikationspolitische Ziele zu erreichen?

Experiences und Live-Kommunikation: Marketing-Buzzword oder heiliger Gral?

Im Prinzip ist eigentlich alles eine Experience: jede Erfahrung, jedes bewusst erlebte Geschehen, jede Handlung und jede Interaktion mit einem Menschen oder einem Objekt. Experience-Design könnte daher sogar abstrahiert als neuer Minimalismus der Werbewirtschaft betrachtet werden. Im Zentrum des Experience-Entwicklungsprozesses stehen drei zentrale Fragestellungen:

  1. Welche Ziele verfolgt das Unternehmen?

  2. Was ist den Konsumenten, die erreicht werden sollen, wirklich wichtig?

  3. Wie finden beide auf dieser Basis zusammen, ohne dass eine Seite Einbußen erleidet?

Als Unternehmen oder Marke möchten man die Menschen, die man mit seinen Services oder Produkten erreichen möchte, gedanklich aktivieren und gezielt ihr Interesse wecken. Wenn dies gelungen ist, möchte man ihnen relevante Informationen vermitteln und dabei möglichst attraktiv wirken. Am Ende zielt das Unternehmen natürlich darauf ab, beachtet, bewundert oder sogar geliebt zu werden und somit seine Konsumenten zu Fans zu machen.

Die weitaus komplexere Frage in diesem Konstrukt ist allerdings: Was möchten eigentlich die Menschen, die man begeistern möchte? Und wie sehr traut man sich zu, genau zu wissen, was sie möchten? Was motiviert sie? Welche Visionen, Werte und Motive teilen sie? Wofür interessieren sie sich und wie kann ich sie wertschätzen? Was inspiriert, was stiftet wahren Sinn und Nutzen? Um diese Fragen für verschiedene Zielgruppen immer wieder neu beantworten zu können, hilft es, sich gelegentlich selbst als Konsument wahrzunehmen, sich zu analysieren und gezielt zu hinterfragen. Was fällt auf, wo sieht man hin, wo fühlt man sich wohl, wovon fühlt man sich angezogen? Und warum? Welche Werbeformate und Botschaften durchbrechen die Reizschwelle der eigenen Wahrnehmung, sodass sie tatsächlich aktiv bewusst werden?

Wo bitte geht’s zur idealen Experience?

Die Aufgabe eines Experience-Designers ist es, erlebtes Geschehen so zu konstruieren, dass es Zielgruppen eine möglichst natürliche Interaktion bzw. einen natürlichen Umgang mit Unternehmen und Marken ermöglicht. Dies kann sowohl im zweidimensionalen (Online, Print) als auch im dreidimensionalen Raum stattfinden, in dem Menschen – im Gegensatz zu dieser zweidimensionalen Lese-Experience – nicht nur lesen und (mit-)denken, sondern auch hören, fühlen, riechen und schmecken können.

Kurz: Es ist die tägliche Aufgabe eines Event-Experience-Designers, erlebtes Geschehen für die Teilnehmer von Events, Kongressen und Veranstaltungen zu entwickeln – und dies ist in seiner Gesamtheit eine ziemlich anspruchsvolle Aufgabe.

Als kleines Beispiel für diese Komplexität lässt sich hier z. B. das eher trockene Thema Signage anbringen – der neudeutsche Begriff für die klassische Wegeführung und Beschilderung im Raum. Wer in seinem Beruf oder auch privat viel reist, findet sich häufig an fremden Flughäfen und Bahnhöfen wieder. Hier ist der Mensch generell auf eine intuitive, verständliche Beschilderung angewiesen, um schnell und effektiv an sein Ziel zu kommen.

Das Setting beginnt meist gleich: Man steigt aus und sucht als erstes nach Anhaltspunkten, die den Weg zum gewünschten Ziel weisen. Ganz automatisch lenkt das Gehirn die Aufmerksamkeit an die gewohnten Stellen, an denen man einen solchen Hinweis erwarten würde. Sind die Hinweise dort tatsächlich zu finden, folgt man ihnen so lange, bis man sich aktiv neu orientieren muss.

Im Gegensatz zu einer solchen Flughafen- oder Bahnhof-Situation muss man bei der Inszenierung von Events neben den klassischen Fragestellungen (Wo erwarten Menschen die Informationen? Welche Informationen erwarten sie? Ist die Führung klar genug? Kann es Missverständnisse geben?) auch noch viele weitere Faktoren beachten: Ist das Konzept der Beschilderung einfach verständlich, aber dennoch innovativ? Kann ich es durch den Einsatz von Technologie für einzelne Teilnehmer digital individualisieren? Passt die Bildsprache zur Corporate- bzw. Brand-Identity des Kunden und zahlen die verwendeten Symbole sogar noch auf den agilen und dynamischen Charakter des Events ein?

Damit haben wir nun einen winzigen Bestandteil eines Event-Experience-Designs kennengelernt. Doch auch dieser kann zum elementaren Bestandteil eines Konzepts werden, wenn z. B. komplette Erlebniswelten von mehreren tausend Quadratmetern konzipiert werden müssen.

Storytelling im Raum: die Event Experience Journey

Nun entwickeln wir als Agentur für unsere Kunden natürlich bei weitem nicht nur Wegeführungen (neudeutsch: Flow Designs), sondern in der Regel komplette Event-Experiences von A bis Z. Um ein Gefühl für den enormen gedanklichen und kreativen Aufwand dieser Aufgabe zu erhalten, adaptieren Sie doch spaßeshalber einmal die oben genannten Fragestellungen auf die Gestaltung der Einladungskarte, die Online-Registrierung, die Vor- und Hauptspeise, den Keynote-Speaker, das Bühnen-Design sowie auf Workshops und Ausstellungen.

Bei der Inszenierung eines Events als Experience-Journey, eine temporäre Erlebnis-Reise, die aus einer Verkettung von vielen kleinen Einzel-Erlebnissen besteht, kommen nun einmal sehr viele Faktoren und Bestandteile zusammen, die wiederum alle perfekt zueinander passen und aufeinander abgestimmt sein müssen.

Im Zentrum einer jeden Experience-Journey stehen immer die Menschen, für welche die Experiences entwickelt werden. Nun sind Zielgruppen, je nach Produkt oder Service, von Natur aus sehr unterschiedlich und entwickeln sich zudem in ihren Werten, Lebensentwürfen und Weltanschauungen permanent weiter. So kann eine Experience, die speziell für eine bestimmte Zielgruppe A entwickelt wurde, nicht einfach verlustfrei auf eine andere Zielgruppe B übertragen werden. Die Erforschung und das grundlegende Verständnis für die Besucher oder Teilnehmer, für die solche Erlebnisse entwickelt werden, rücken somit in den zentralen Mittelpunkt des Experience-Designs.

Um dieses Verständnis zu Beginn eines Design-Prozesses immer wieder neu zu gewinnen, ist es ratsam, mit allen externen Ziel- und internen Anspruchsgruppen zunächst in einen explorativen Austausch zu treten, um den Gesamtkontext zu erforschen, in dem eine Experience stattfinden soll. Erst auf Grundlage dieser wichtigen Auseinandersetzung mit Zielen, Anschauungen, Werten, Systemen und Prozessen können im nächsten Schritt Einzel-Erlebnisse für jeden Bereich eines Events entwickelt werden, die später zum Gesamt-Erlebnis, der besagten Experience-Journey, zusammengefügt werden.


Die Aufgabe eines Experience-Designers ist es, erlebtes Geschehen so zu konstruieren, dass es Zielgruppen eine möglichst natürliche Interaktion bzw. einen natürlichen Umgang mit Unternehmen und Marken ermöglicht.


Die Experience-Design-Maxime: Learn – Unlearn – Relearn

Je komplexer die zu lösende Herausforderung, umso wichtiger werden auch andere Faktoren wie z. B. ein gründliches Experience Pretesting oder die Wirkungsmessung und Erfolgskontrolle auf Basis festgelegter Kennzahlen (KPIs). Im Online-Marketing ist das Ausprobieren, ob eine eingeschlagene Strategie bei der Zielgruppe auch wirklich den gewünschten Effekt bzw. das beabsichtige Ziel-Erlebnis hervorruft, schon seit Langem fest verankert. Dies sollte im Zeitalter strafferer Budgets und immer lauter werdender Forderungen nach faktisch belegbarer Wirkung auch in der Eventbranche der Fall sein.

Hierfür ist es wichtig, Informationen zu sammeln und zu analysieren. Denn im Gegensatz zu permanenten Experiences, wie sie sich beispielsweise in Erlebnisparks, der Hotellerie oder auch in Casinos finden lassen, hat ein Event-Experience-Designer in der Regel nur einen einzigen Versuch, um bei den Teilnehmern die beabsichtigte Experience zu erzeugen, was eine genaueste Analyse und Planung im Vorfeld unabdingbar macht.

Letztlich ist es immer wieder eine spannende Herausforderung, wirklich effektive Erlebnisse für anspruchsvolle Menschen zu konstruieren. Auch – oder gerade – beim Experience-Design gilt daher die ständige Maxime „Learn – Unlearn – Relearn“, denn keine Aufgabe ist jemals gleich. Und am Ende lernen nicht nur die Experience-Designer ständig dazu, sondern immer öfter lernen die Auftraggeber dabei sogar etwas über sich selbst.


Über den Autor:

Andreas LaubeAndreas Laube (55), Managing Director MCI Deutschland GmbH ist für die weltweit agierende MCI-Gruppe tätig. Zusammen mit Co-Managing-Director Thomas Wüthrich führt er die MCI-Niederlassungen in Berlin, München, Stuttgart und Düsseldorf. MCI Deutschland berät seine Kunden im strategischen Entwickeln von Live-Kommunikationsmaßnahmen und plant und organisiert Firmen-Events, Ausstellungen, Tagungen und Kongresse. Andreas Laube studierte an der TU Berlin Betriebswirtschaft, schloss als Diplomkaufmann ab und ist seit 1989 in der Live Kommunikation zuhause. Laube ist zertifiziert als Kaospilot-Experience-Designer und CMP (Certified Meeting Professional). Außerdem engagiert er sich als Ausbilder in der Event- und Tagungsindustrie (u. a. im MCI-internen Ausbildungsinstitut).

www.mci-group.com

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