Die Messe macht's:

Tipps für einen erfolgreichen Messeauftritt

Messestand-Busch-Jaeger
(Bild: 2018 vistapark GmbH)

Insbesondere für KMUs bedeuten Messen einen großen Aufwand, sowohl personell als auch finanziell. Eine Messe ist jedoch unverändert der beste Weg, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und neue Kontakte zu generieren. Worauf Unternehmen beim Messeauftritt achten sollten und wie die Messe geschickt als Beziehungs- und Erlebnisplattform genutzt werden kann, erklärt die Geschäftsführerin der Design- und Kommunikationsagentur vistapark, Evelyn Lauer.

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„Unsere Welt ist mittlerweile so virtuell, dass die Sehnsucht nach echten Gesprächen, von Angesicht zu Angesicht, wächst. Märkte sind Menschen. Besser als auf einer Messe kann man ihnen kaum begegnen.“, erklärt Lauer, gibt jedoch auch zu bedenken, dass insbesondere bei Fachmessen die direkten Standnachbarn unter Umständen genau die gleiche Klientel ansprechen. Wie schafft man es also, schon durch die Gestaltung ausreichend Aufmerksamkeit zu erzeugen, so dass kein Weg am eigenen Stand vorbeiführt?

„Eine unverwechselbare, charismatische Markenidentität ist der Grundstock einer guten Messepräsenz“, sagt Evelyn Lauer. „Damit ist keineswegs das strikte Einhalten der Corporate Identity gemeint, sondern die Verschmelzung unterschiedlichster Elemente. Unsere Sinnbildung läuft über fünf Reize: Haptik, Olfaktorik/Duft, Optik, Gustatorik/Geschmack und Akustik. Je wirkungsvoller ein Erlebnis alle Sinne einbindet, desto besser wird es in Erinnerung bleiben. Viele Unternehmen setzen bei der Planung ihrer Messepräsenz vor allem auf die Informationsvermittlung. Doch erst mit einer multisensorischen Gestaltung wird die Marke mit allen Sinnen vermittelt.“

Infografik Multisensorik
(Bild: © 2018 vistapark GmbH)

A und O ist die Einbindung des Messebesuchers

Rund wird das sinnliche Markenerlebnis, wenn der Besucher zu einem Teil des Events wird. Denn: Selbst etwas zu tun, erzeugt den höchsten Grad der Sinnesbildung. Welche Art der Stimulation gewählt wird, hängt eng mit der Markenidentität, den Messezielen und Kernbotschaften zusammen. Bei der Planung können im Grundsatz vier unterschiedliche Erlebnisarten unterschieden werden:

  • Entertainment bei einem Unterhaltungserlebnis,

  • Lernen bei einem Bildungserlebnis,

  • selbstvergessenes Handeln bei einem Flow-Erlebnis,

  • Einfühlen bei einem ästhetischen Erlebnis.

„Die Kunst dabei ist es, die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Arten zu verwischen und damit gleich mehrere oder alle Erlebnissphären anzusprechen“, so Evelyn Lauer und führt als Beispiel die Messestände von Busch-Jaeger auf der IFA an. „Smart Home ist ein ideales Thema für eine Messe, denn es lädt sofort zum Ausprobieren der unterschiedlichen technischen Möglichkeiten rund ums intelligente Zuhause ein.“ Hier läge auch der große Vorteil eines Messestandes statt regulärer Kundenbesuche: „Eine so umfassende Art der Präsentation ist auf Vertriebsreisen nicht zu realisieren.“

Showact für Busch-Jaeger auf der IFA der Light&Building
(Bild: © 2018 vistapark GmbH)

Wie sollten Showelemente aussehen?

Ein Showact auf dem Messestand kann einen wichtigen Publikumsmagneten darstellen. Evelyn Lauer empfiehlt aber auch hier, sich auf die Markenwerte zu fokussieren. „Buchen Sie nicht willkürlich einen Künstler – erzählen Sie Ihre eigene Geschichte. Ob durch Akrobatik, Tanz, Gesang oder Interview ausgedrückt – wichtig sind plausible Inhalte. Denn nur damit erreichen Sie, dass Ihre Markenbotschaft ebenso unterhaltsam wie einprägsam beim Empfänger ankommt.“

So setzte vistapark beim Busch-Jaeger Stand sowohl auf der IFA als auch der Light&Building einen maßgeschneiderten Showact ein. Hauptprotagonist ist ein Elektroinstallateur, der die Begriffe Sicherheit, Komfort und Energie künstlerisch dargestellt und aus einem Smart Home ein Smart Home von Busch-Jaeger macht. Außerdem gilt bei Showacts: Keep it short. Länger als acht Minuten sollte keine Vorführung dauern.

Kompetenz als Teil des Markenkerns

Messekommunikation ist mehr als Vertrieb und Visualisierung: Gemäß einem aktuellen Whitepaper der IGREX Deutschland GmbH sind 80 Prozent der Besucher auf Messen Entscheider oder unmittelbar an Kaufentscheidungen beteiligt. Dabei treffen 46 Prozent der Entscheider auch tatsächlich dort Kaufentscheidungen. Zudem sind die Kosten für ein persönliches Gespräch auf dem Messestand etwa halb so hoch wie bei einem Kundenbesuch.

„Nehmen Sie deshalb Ihre besten Mitarbeiter mit auf die Messe. Nicht, wer abkömmlich ist, sondern, wer Fachfragen beantworten kann, sollte auf den Messestand sein“, rät Evelyn Lauer. „Ihre besten Vertriebsmitarbeiter gehören dort genauso hin wie Entwickler oder Fachbereichsleiter. Nur dann können Sie konkretes Interesse direkt bedienen.“

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