Kunden auf einer emotionalen Ebene erreichen

Olfaktorisches Marketing: Kommt „dufte“ an – ob man will oder nicht!

Gehirn-Duftmarketing(Bild: Sebastian Kaulitzki – fotolia.com | Floydine – fotolia.com)

Intensive Erlebnisse und emotionale Verbindungen zu schaffen, ist ein bedeutender Ansatz, Konsumentenausgaben zu steigern und gleichzeitig eine langfristige Treue zur Marke aufzubauen. Zunehmend wird hierfür das Duft-Marketing als Teil des sensorischen Marketings eingesetzt, um Kunden (und solche, die es werden sollen) auf einer tieferen, emotionalen Ebene zu erreichen.

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Unverhofft kommt oft…

Nicht immer ist uns bewusst, wo und wann wir mit Düften in unserer Umwelt in Berührung kommen. Und das in vielen unterschiedlichen Bereichen unseres privaten und geschäftlichen Lebens.

Sie sind schon einmal mit Singapore Airlines geflogen? Diese Fluglinie betreibt bereits seit über 30 Jahren Duft-Marketing in eigener Sache. Sie entwickelte einen blumigen Zitrusduft, der in heiße Handtücher gesprüht, die verbrauchte Luft im Passagierraum „auffrischt“. Außerdem soll die Beduftung auch Gäste bei Flugangst beruhigen.

Zahlreiche Hotelketten und Individualhotels setzen ebenfalls Düfte ein, um die Markenidentität ihres Hauses zu unterstreichen. Ob an der Rezeption, als unbewusster aber eigenständiger Willkommensgruß, auf einzelnen Etagen, die unterschiedlich beduftet werden können, oder für ein angenehmes Wohlbefinden in den Zimmern.

Ätherische Duftkombis trifft man mancherorts auch in Tagungs- und Meeting-Räumen an. Sie wirken in klimatisierten Räumen der trockenen Luft mit anregenden Wohlgerüchen entgegen, heben das Aufnahme-Level und beugen dem Abfall von Konzentration vor. Selbst die Gastronomie hat den Einfluss von Düften bereits für sich entdeckt. Ein passender Duft steigert auch hier das Wohlgefühl und rundet den Restaurantbesuch und das Gesamterlebnis positiv ab. Und das sind nur einige Beispiele aus der MICE-Branche …


Wo es gut riecht …

• bleiben Kunden/Gäste länger!

• erhöht sich ein (Kauf-)Erlebnis oder eine Empfindung positiv!

• steigert sich die Kauflust!

• lässt sich mehr Umsatz generieren!

• wird die Aufmerksamkeit geschärft!

• kann das Firmenimage gesteigert werden!


Einfluss und Bedeutung von Gerüchen

Laut der Forschungsgruppe Konsum & Verhalten der Universität Paderborn unter der Leitung von Prof. Dr. Anja Stöhr steigerte sich der Umsatz in der Testphase mit dem Einsatz von Airmarketing um 6%. Die Kaufbereitschaft erhöhte sich durch die anregende Raumluft sogar um 14,8%. Am meisten Aufschwung bekam die Verweildauer der Kunden, die mit plus 15,9 % ermittelt wurde.

Auch am Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung (ISI) in Göttingen untersuchte man die Wirkung von Gerüchen. Die Studie zeigte auf, dass Düfte vor allem Emotionen freisetzen, im Gegensatz zum Sehen und Hören, die eher Gedanken auslösend sind. Das gilt auch für unbewusst und beiläufig wahrgenommene Geruchsvarianten.

Obwohl ein Duft nur einer von verschiedenen Faktoren ist, kann er die Stimmung heben (oder auch senken) und somit Einfluss auf Kaufentscheidungen nehmen. Das bedeutet aber nicht, dass der Mensch jeglichem Duft (wie betörend oder angenehm er auch immer sein mag) ausgeliefert ist.


“Menschen können rund 10.000 verschiedene Düfte erfassen Und sich sogar mit einer Genauigkeit von ca. 65% nach einem Jahr an sie erinnern. Im Vergleich dazu: Bilder erkennen Menschen nach Ablauf von drei Monaten nur noch zu 50% wieder.”

Quelle: Sense of Smell Institute


Wie wirken Gerüche auf unser Gehirn?

Atmen wir die mit Geruch- oder Duftstoffen versetzte Raumluft ein, wandert die Information in unser limbisches System, einen sehr alten Teil des Gehirns. Es kommen Emotionen hoch, noch bevor wir bewusst agieren oder reagieren können und eine Weiterverarbeitung der Information in der Großrinde stattfinden kann.

… und unterbewusst wahrgenommene Düfte?

Untersuchungen (z. B. an der Uniklinik Dresden) ergaben, dass Konsumenten, die Düfte nicht bewusst wahrnahmen, dennoch beeinflussbar waren. So empfanden sie Personen als freundlicher, wenn ihnen gleichzeitig mit den Fotos ein angenehmer Duft in geringer, kaum merklicher Konzentration offeriert wurde. Die Erklärung hierfür? Selbst kleinste Duftstoffmengen gelangen noch auf die Riechschleimhaut und von dort wird sogleich ein Signal ans Gehirn gesendet.

„Gute“ und „schlechte“ Düfte …

Menschen empfinden Düfte unterschiedlich, das hat mit den eigenen Erfahrungen (dem Geruchsgedächtnis) zu tun. Erinnert man sich an einen Duft positiv, weil er in einem angenehmen Umfeld/Zusammenhang entstanden ist, beurteilt man ihn auch später noch als positiv. Gleiches gilt für „schlechte“ Gerüche. Meist geschieht das übrigens unbewusst, was dazu führt, dass Menschen sich auch an Düfte erinnern können, die sie vermeintlich nicht zu kennen glauben.

5-Sinne Gefühle Sinneseindrücke Emotionen
75 % der täglich erlebten Emotionen haben mit dem Geruchssinn zu tun. Er ist der stärkste und emotionalste und neben dem Augenlicht einer unserer wichtigsten Sinne. (Bild: sudowoodo – fotolia.com)

Duftkombination zur Verkaufsunterstützung

Manche Düfte haben eine sehr enge und positive Zuordnung in unserem Gehirn: Das gilt z. B. für weihnachtliche Duftnoten wie Tannengrün, Zimt und Anis. Oder beispielsweise Rosenduft für Liebe/Hochzeiten. Meist sind die hergestellten (Aroma-)Mixturen übrigens intensiver als reale.

Die Idee, Düfte zur Umsatzsteigerung einzusetzen, ist bei weitem nicht neu: Bereits im 19. Jahrhundert leiteten Bäcker über ein ausgefeiltes Rohrsystem den Duft aus der guten Backstube hinaus auf die Straße, um den Verkauf anzukurbeln. Heutzutage greift man häufig auf künstliche Aromen und Mischungen zurück, um den Geruchsinn anzusprechen. Ob z. B. mit Kaffeeduft (für den schnellen Kaffeegenuss im Laufen), mit Meeresbrise (Lust machen auf Bade- und Sportartikel, Urlaub etc.) oder mit Popcorn (ein Muss (?!) beim Kinobesuch).

Corporate Smell für die eigene Markenidentität

Eigens komponierte Düfte zum Unterstreichen oder Widerspiegeln der Markenidentität sind häufiger anzutreffen, als man glaubt. Der CI-Duft gehört bei zahlreichen Unternehmen zunehmend zum gesamten Markenauftritt. In enger Zusammenarbeit mit dem Unternehmen werden verschiedenste Rohstoffe abgestimmt und in einer individuellen Duftkombination vereint.

Vorab muss analysiert werden, wie das Unternehmen oder ein Produkt später wahrgenommen werden soll. Unterschieden werden unbewusste Düfte, die der Besucher gar nicht bewusst aufnimmt, und bewussten, die z. B. oft in Hotels zu finden sind. Für die Entwicklung des eigenen Corporate-Duftes muss ein Unternehmen übrigens mit Kosten von ca. 8.000 Euro und mehr rechnen.


Vorlieben für einen Duft ergeben sich aus einer ersten Wahrnehmung, die mit einer positiven Empfindung gekoppelt ist!


Nicht unterschätzen: Düfte können allergische Reaktionen auslösen

In Deutschland schätzt man die Anzahl der Allergiker gegen Duftstoffe auf rund eine halbe Million. Beim Freisetzen von Duftstoffen kommt es nicht nur zu Hautkontakt, die Duftmoleküle finden ihren Weg beim Einatmen auch zu den Schleimhäuten. Aus medizinischer Sicht besorgniserregend, denn je früher und häufiger ein Allergiker mit potenziell allergieauslösenden Stoffen in Berührung kommt, desto gefährdeter ist er, dass er tatsächlich an einer Allergie leiden wird.

Auch der Deutsche Allergie- und Asthma Verband hat Vorbehalte und kritisiert den Einsatz von Duftstoffen in Innenräumen. Denn Betroffene schildern häufig negative Begleiterscheinungen und klagen über Unwohlsein. Vorboten für einen drohenden Asthmaanfall beschreiben sie zudem mit Symptomen wie Husten, Kopfschmerzen sowie Atem- und Kreislaufproblemen.

Auf Basis einer Untersuchung wurden vom wissenschaftlichen Beratungskomitee der Europäischen Union 26 Stoffen genannt, die allergische Reaktionen auslösen können und deshalb deklarationspflichtig sind. Ein erster Schritt, dennoch moniert das Umweltbundesamt die Umgehungsstrategie der Produzenten von Kosmetikerzeugnissen/Düften. Bleiben sie doch einfach unterhalb bestimmter, als gefährlich angesehener Konzentrationen oder sie ersetzen einzelne Komponenten durch andere Stoffe, die ebenfalls allergieauslösend sein können.

Welche gesundheitlichen Gefährdungen oder langfristigen Erkrankungen durch Beduftung real entstehen können, ist noch nicht absehbar. Denn ausreichende Langzeitstudien gibt es noch keine. Schon gar nicht solche, die eine permanente Aussetzung unter Beduftung (z. B. beim Personal) untersucht haben.

Wer hilft beim professionellen Beduften?

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