KI, biometrische Daten & neue Eventformate

Event-Trends 2018

Veranstaltung Konzert Event Publikum Gäste
(Bild: Pexels)

Welche Trends in Events stehen im Jahr 2018 an, worauf muss sich die Branche einstellen und welche Entwicklung sollte auf keinen Fall vernachlässigt werden? Fragen, die sich auch die Live-Marketing-Agentur VOK DAMS gestellt hat. Ihre Experten haben fünf Trends definiert, die das Jahr 2018 und darüber hinaus bestimmen werden: Artifical Intelligence, Biometric Events, Programmatic Events, Neue Eventformate sowie Disruption und Agilität.

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Disruption und Agilität

Was die Industrie schon seit Jahren beschäftigt, kommt nun auch verstärkt in der Eventbranche an: Wer wirklich begeistern will, muss mit Traditionen und Konventionen brechen, sich auf neues Terrain wagen, Gewohnheiten ablegen und neue Standards setzen. Die Tech-Companies wie Apple und Google haben es vorgemacht, und wer sich im Event-Bereich durchsetzen möchte, muss ähnlich agieren. Das erfordert eine hohe Agilität in der Konzeption und im Projektmanagement. Und nur, wer auf die Geschwindigkeit des Marktes mit einer angemessen agilen Struktur reagieren kann, wird in Zukunft ein relevanter Player und Partner für die Wirtschaft bleiben.

Von der Notwendigkeit der agilen Arbeitsweise

Die Eventbranche hat sich in den letzten Jahren sehr intensiv mit der Frage beschäftigt, welche innovativen Event-Formate umgesetzt werden können und müssen, um die Zielgruppen zu erreichen. Viel zu wenig beachtet wurde bisher, dass sich auch die Arbeitsweise in den Agenturen und in der Zusammenarbeit mit den Kunden grundsätzlich verändern muss.

Ergebnisse müssen schneller und damit effektiver sowie effizienter erreicht werden. Budgets gilt es sinnvoll einzusetzen im Rahmen von Live-Marketing Maßnahmen. Innovative Lösungen im Eventbereich steigern das Image der Kunden bei ihren Zielgruppen. Work-life-blend und der Wunsch nach immer kürzeren Arbeitszeiten führt zur Verdichtung der täglichen Projektarbeit. Damit die Motivation auf beiden Seiten – Kunde und Agentur – hoch bleibt oder gar gesteigert wird, muss die Arbeit im Team und in der Zusammenarbeit Spaß machen. Nur so können Qualität und Erfolg von Markenkommunikation weiterhin sichergestellt werden. Mehr Verantwortung in den Teams ist das Gebot der Stunde.

Als erste Agentur hat VOK DAMS worldwide daher auf Agile Event Management umgestellt. Das VOK DAMS Qualitätsmanagement-System wurde dafür um die Erkenntnisse aus den agilen Methoden Scrum, Kanban und Design Thinking ergänzt. Jedes agile Tool wurde geprüft und den spezifischen Anforderungen der Branche angepasst. Basis bildet die Veränderung des Mindsets aller Mitarbeiter hin zu einer agilen Denkweise.

Diese Arbeits- und Denkweise wurde in 12 agilen Prinzipien festgeschrieben:

  1. Wir begrüßen Änderungen der Anforderungen, auch wenn diese spät in der Entwicklung kommen.
  2. Die Projektarbeit erfolgt Schritt für Schritt. Das Team definiert die Anzahl der Schritte und den zeitlichen Rahmen.
  3. Das Team reflektiert in regelmäßigen Intervallen darüber, wie es effektiver werden kann und passt sein Verhalten entsprechend an.
  4. Zeit ist unser höchstes Gut.
  5. Kunden und Agentur müssen täglich im Projekt zusammen arbeiten.
  6. Die besten Strategien, Konzepte und Umsetzungsideen entstehen in Teams, die sich selbst organisieren.
  7. Setze motivierte Individuen in den Projekten ein. Gib ihnen die Umgebung und Unterstützung, die sie brauchen, und vertraue ihnen den Job bestens zu erledigen.
  8. Die Konversation von Angesicht zu Angesicht ist die effizienteste und effektivste Art der Informationsweitergabe an und in einem agilen Projektteam.
  9. Agile Prozesse fördern nachhaltige Entwicklung.
    Das Projektteam (Kunde + Agentur + Partner) sollte ein gleichbleibendes Tempo ohne Unterbrechung einhalten.
  10. Horizonterweiterung, Streben nach Innovationen und Anwendung von Trends fördert und bedingt das agiles Mindset.
  11. Wir liefern pünktliche, ehrliche, qualitativ hochwertige, wirtschaftliche, kreative Lösungen im gesamten Projektverlauf.
  12. Einfachheit ist essentiell.

Neue Eventformate 

Der technische Fortschritt in der digitalen Kommunikation hat nicht nur zahlreiche neue Tools hervorgebracht, die auf Events eingesetzt werden, sondern vor allem auch Voraussetzungen für neue Eventformate geschaffen.

Online-Streaming Event

Bislang war es durchaus üblich, öffentliche Veranstaltungen durch ein Online-Streaming zu ergänzen, damit auch Nichtteilnehmer das Event verfolgen konnten. Im Vordergrund stand aber immer das eigentliche Live-Erlebnis, das Streaming wurde eher als Add-On empfunden. Neu hingegen ist, das zunehmend Veranstaltungen speziell für das Online-Streaming produziert werden. Dies führt zu einer deutlichen Verschiebung der gefühlten Wertigkeit des Events. Die digitalen Teilnehmer sind nicht mehr Gäste „zweiter Klasse“, sondern die eigentlichen Adressaten. Der Reiz liegt natürlich darin, dass das potentielle Publikum unbegrenzt ist. Es wird immer noch eine physische Zielgruppe als Filler geben, aber das Setup (Kameras, Inhalte usw.) wird sich auf das Online-Erlebnis konzentrieren.

Co-Creation

Dieses extrem spannende Format hat ein großes Zukunftspotential. Die Grundidee besteht darin, die Kommunikation während eines Live-Events, mit einem Online-Kanal zu verbinden. Dabei kommt es darauf an, dass die live erarbeiteten Ergebnisse mit den Online-Ergebnissen verknüpft und so im Sinne einer Crowd-Education synergetische Ergebnisse produziert werden.

Ein praktisches Beispiel: BASF führte unter der Trademark Creator Space™ eine weltweite Tour durch, die wichtige Fragen zu den Themen Ernährung, Energie und Urban Life bearbeitete. Standorte waren Mumbai, Shanghai, New York, São Paulo, Barcelona und Ludwigshafen. Vor Ort diskutierten interdisziplinäre Teams (Wissenschaftler, Unternehmer, Journalisten, Künstler etc.) die einzelnen Themen und erarbeiteten Lösungsansätze. Parallel war eine Homepage geschaltet, auf der Kommentare, Denkanstöße oder eigene Lösungsansätze geblogt werden konnten. Durch diese doppelte Kommunikationsstrategie entstand eine ungeheure Dynamik mit einem überragenden Output.

Corporate Content Festival

Wie können Kongresse, Führungskräftetagungen, Pressekonferenzen, Produkteinführungen, Vertriebstagungen, Roadshows, Mitarbeiterevents usw agiler, dialogorientierter, dynamischer gemacht werden? Die Antwort ist ein neues, agiles Live Campaign Format – Das Corporate Content Festival.

Der konzeptionelle Ansatz für dieses Format liegt darin, die Vorteile der webbasierten Kommunikation in das Live-Erlebnis eines Events zu überführen. Praktisch heißt das: Ein Corporate Content Festival bringt als User zentriertes Event das Internetverhalten vom Web in die Live-Kommunikation.

Erste Ansätze wurden bereits realisiert wie die me convention, Online Marketing Rockstars oder South by Southwest und haben so wichtige Inputs für die Entwicklung des Business-Formats Corporate Content Festival geliefert.

Beim Corporate Content Festival präsentiert eine Marke kuratierten Content in der Form eines Festivals. Dabei können die Besucher das für sie jeweils beste Angebot selbst auswählen, so, wie sie es auch schon von digitalen Angeboten wie YouTube oder Netflix gewöhnt sind. Das ermöglicht eine individuelle User Experience wie im Netz – jedoch angereichert durch den unersetzlichen Kick des Live Momentums vor Ort – und damit verbunden eine höhere Attraktivität für die eigenen Social Media Kanäle. Inhalte werden emotionalisiert, cool statt steif, die Teilnehmer fühlen sich jung und wertgeschätzt.

Grundsätzlich lässt sich in der Branche jedoch der Trend zu User-generated Events feststellen. Gefordert ist nicht mehr die Einweg-Kommunikation vom Unternehmen zu den Besuchern, sondern der intensive Dialog mit der Marke und auch untereinander.

Programmatic Events

Big Data sei Dank

Programmatic Events sind die konsequente Anwendung von Programmatic Advertising auf das Live-Marketing. Programmatische Werbung ist ein Begriff aus dem Online-Marketing. Er bezeichnet den vollautomatischen und individualisierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen in Echtzeit. Dabei werden auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten gezielt auf den Nutzer zugeschnittene Werbebanner gezeigt, wenn dieser eine Internetseite besucht. Dieses Tool ist nur möglich durch die Verbindung mit Big Data. Je mehr Nutzerdaten gesammelt wurden, umso genauer kann die Werbeansprache erfolgen. Da User vor allem durch das Surf-Verhalten im Web und die Nutzung von Smartphones permanent Daten offenbaren, ist Big Data kein Zukunftsszenario mehr.

Das individualisierte Event

Was bedeutet Big Data nun für die Event-Branche? Das Zauberwort lautet Individualisierung. Besitzt man eine große Anzahl von Daten der einzelnen Teilnehmer, kann ein individualisiertes Event geboten werden. Die Anwendungsgebiete im Rahmen einer Veranstaltung sind dabei vielfältig und beginnen schon beim Teilnehmermanagement.

So kann beispielsweise das Einladungsschreiben eine persönliche Ansprachen enthalten, die aus den gesammelten Daten gezogen wird. Auch das Seating kann so erfolgen, dass eine kommunikative Atmosphäre sichergestellt wird, indem die passenden Besucher nebeneinander platziert werden. Im Vorfeld kann zudem bei der Gestaltung der Veranstaltung das inhaltliche Programm, die Künstlerperformance und das Catering noch individueller auf die Zielgruppe zugeschnitten werden.

Derzeit werden diese Informationen noch über Abfragen als Teil eines interaktiven Guestmanagements eingeholt. Eine der Herausforderungen dabei ist vor allem die niedrige Rücklaufquote, wodurch einige wenige Teilnehmer das Programm für alle mitbestimmen. Bei Programmatic Events kennt man jedoch die Daten aller Teilnehmer und kann so unabhängig von dem Feedback einiger weniger planen.

Gemeinsames Erlebnis, individueller Content

Ziel von Programmatic Events ist es, den Gästen ein gemeinschaftliches Erlebnis zu bieten und sie dennoch mit individuellem Mehrwert zu versorgen. Voraussetzung für den Erfolg ist dabei die genaue Analyse der vorliegenden Teilnehmerdaten. Hier sind in den nächsten Jahren sicher noch einige technische Weiterentwicklungen zu erwarten.

Biometric Events

Biometrie oder die Identifizierung der Gefühlswelt

Biometrische Erkennungsverfahren sind überall dort wichtig, wo die Identifizierung einer Person eine große Rolle spielt. Das bekannteste Verfahren ist sicher der Einsatz von automatisierten Fingerabdruck-Identifizierungssystemen (AFIS). Einloggen über den Daumen-Abdruck ist allerdings schon eine ganze Zeit Standard bei Events. Beispiele sind personalisierte Dauerkarten, um eine Weitergabe an Dritte zu verhindern oder andere Zugangsberechtigungen zu Events.

Ein besonders zukunftsträchtiges Verfahren ist die Gesichtserkennungs-Software zur Identifizierung von Teilnehmern. Diese sind allerdings emotional nicht ganz unbelastet, da die Diskussion der Einführung des biometrischen Personalausweises noch nicht vergessen ist.

Doch so richtig interessant wird die Gesichtserkennung erst dann, wenn es gelingt, aus den biometrischen Daten Gefühle abzuleiten. Die gewonnen Daten können die Evaluierung und die Konzeption oder Dramaturgie von Events extrem verändern. Seit sich das Live-Marketing vor Jahren einen gleichberechtigten Platz neben anderen Kanälen in der Marketing-Kommunikation gesichert hat, kommt dem Thema der Evaluierung eine immer stärkere Bedeutung zu. Viele Modelle wurden entwickelt, um den ROI eines Events zu ermitteln – das bekannteste sicher vom ROI Event Institute.

Wie viel genauer kann aber eine Auswertung sein, wenn ich die emotionale Zufriedenheit der Besucher messen kann außerhalb von Fragebogen oder anderen Feedback-Maßnahmen. „Der Körper lügt nicht“, und genau hier kommt die Gesichtserkennung ins Spiel.

Bereits in den 70er Jahren entwickelte der Psychologe Paul Ekman das Facial Action Coding System (FACS), auf dem nahezu alle Gesichtserkennungsprogramme basieren. Bekannt ist zum Beispiel das Programm Shore des Fraunhofer Instituts für Integrierte Schaltungen in Erlangen. Als erfolgreichstes System hat sich allerdings Affectiva etabliert.

Affectiva verspricht, mithilfe eines Computerprogramms die Stimmung von Menschen an ihren Gesichtern ablesen zu können, und gilt als heißestes Unternehmen im Gefühlsbusiness. Das schnell wachsende Unternehmen wurde 2015 von der Zeitschrift Entrepreneur zu den zehn amerikanischen Start-Ups gewählt, die das Leben der Menschheit am radikalsten verändern werden. Das Geheimnis des Erfolges liegt in einer riesigen Datenbank von nach eigenen Angaben über 6 Millonen Gesichtern aus 75 Ländern.

Was bereits heute in der klassischen Werbung bei Testpersonen eingesetzt wird, ist für die Event-Branche gleich auf zweierlei Weise interessant. Zum einen, wie oben bereits erwähnt, als Evaluierungstool; zum anderen kann es auf agile Weise ein direktes Feedback auf die verschiedenen Aktionen eines Events oder eines Messeauftritt geben. So habe ich die Möglichkeit, direkt zu reagieren und die Dramaturgie zu verändern. Spätestens die Auswertung nach dem Event wird in das Briefing der nächsten Veranstaltung einfließen.

Schöne neue Eventwelt kann man da nur sagen.

Artificial Intelligence

Events und die ewige Wiederkehr der künstlichen Intelligenz.

Liest man die Fachpresse oder die Programme von Kongressen, dann hat man fast den Eindruck, die Branche habe jetzt endlich die artificial Intelligence oder künstliche Intelligenz für sich entdeckt. Die ganze Diskussion um selbstfahrende Autos, Drohnen oder selbstlernende Algorithmen und digitale Ansprechpartner auf Smartphones erweckt den Eindruck, die Revolution steht unmittelbar bevor.

Wunsch oder Albtraum?

Besonders provokativ eine Aussage von Stephen Hawking: „Die Computer werden irgendwann in den kommenden hundert Jahren mit ihrer künstlichen Intelligenz den Menschen übertreffen.“

Ein Grund, um Angst zu bekommen? Wie immer sind Aussagen und Prognosen zur KI, da sie die Zukunft betreffen, immer zweckorientiert. Schließlich geht es hier um viel Geld, denn die Industrie der KI wie Virtual Reality, Roboter und Chatbots floriert enorm. Und in der Tat sind auch schon einige beachtliche Erfolge erzielt worden. Denken wir nur an den Einsatz von Robotern in der Medizin und der Altenbetreuung.

Wie viel emotionale Kompetenz kann KI entwickeln?

Aber was bedeutet KI für eine Branche, die von absoluter Flexibilität, einem hohen Maß von Emotionalität und Intuition lebt? Können hier die Algorithmen mithalten? Hier wird es schon deutlich schwieriger, den Menschen zu verdrängen. Vor allem die Kreativen der Branche schauen gelassen auf die Entwicklung und fühlen sich in keiner Weise bedroht. Die Entwicklung einer auf den Kunden passenden Big Idea für seine Kommunikationsaufgabe mit der Konzeption von Maßnahmen, die genau auf diese Idee einzahlen, kann noch keine KI leisten. Und die persönliche Ansprache der Gäste mit großer emotionaler Kompetenz bleibt derzeit auch noch das Privileg von menschlicher Intelligenz.

Schauen wir uns eine der Hauptbedürfnisse der Kommunikation von Marken und Produkten an, dann wird schnell klar, wo die Grenzen liegen. Neben Relevanz, Mehrwert, Emotionalität muss die Ansprache vor allem authentisch sein. Das große Stichwort heißt hier Vertrauen. Dieses Vertrauen beim Verbraucher, User oder Gast aufzubauen ist die besondere Leistung, die das Live-Marketing und damit die Eventbranche bieten kann. Und Menschen können nun einmal leichter Vertrauen aufbauen, als es eine KI kann. Nur auf einem Event erlebe ich die Kommunikation mit allen Sinnen.

Von Robotern und Chatbots

Dennoch wird KI im Eventbereich eingesetzt, denn sie erleichtert uns die Arbeit. Algorithmen können blitzschnell Datenbanken durchforsten und entsprechende Informationen ausspucken – da wäre der Mensch hoffnungslos unterlegen. KI ermöglicht die Kommunikation von „many-to-many“ und das in real time. VR macht Dinge sichtbar, die sonst verborgen wären. Na, und für die Emotionalität auf Veranstaltungen ist natürlich auch was dabei. Ist es nicht süß, wenn der Roboter Pepper mich begrüßt und mein Alter sowie Geschlecht richtig schätzt. Interaktive Spiele begeistern Besucher.

Chatbots im Guestmanagement werden zunehmend attraktiver. Aber machen wir uns nichts vor – Roboter und Chatbots können nur das kommunizieren, das ihnen Programmierer vorher einprogrammiert werden.

Hier ist auch ein wichtiger Knackpunkt beim Einsatz von künstlicher Intelligenz bei Events. Man muss sie als solche erkennen, dann kann sie eine Bereicherung für Veranstaltungen sein. Der Versuch die KI „menschlich“ zu machen, so dass man es nicht merken soll, ist von vorneherein zum Scheitern verurteilt, denn dann wird das Vertrauen extrem leiden.

Der Mensch ist der limitierende Faktor

KI hat seinem Stellenwert im Eventbereich in Ergänzung und Kombination mit dem Live Erlebnis. Hybride Events – also die Kombination von Live und webbasierten Kommunikationstools – sind heute State-of-the-Art in der Branche.

Für die KI gilt also wie schon in der Vergangenheit: Nicht leugnen oder aufhalten, sondern sinnvoll einsetzen ist das Gebot der Stunde. Die Zukunft der Entwicklung von „menschlicher“ und künstlicher Intelligenz bleibt also spannend. Wichtig ist, dass die Menschen und damit die Besucher unserer Veranstaltungen mit der Entwicklung Schritt halten können. Vielleicht ist ja nicht die Technik, sondern der Mensch der limitierende Faktor.

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  1. Netzfundstücke 01-18 Event & Live-Kommunikation: Social Media & Visuelle Kommunikation – Wir machen die Welle! Blog von BOSANOVA Agentur für Communication & Event, Köln

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