Illusion Nation-Branding:

Viel Geld und falsche Träume für die neuen Destinationen im Osten

Kiew-ESC-2017-Buehne
Bühnenbild des Eurovision Song Contest, der dieses Jahr in Kiew stattfand. | Foto: Yaroslav Dorn Lizenz: CC BY-SA 4.0

Viele junge Nationen und Städte in Arabien und Asien hoffen darauf, mit globalen Groß-Events die internationalen Massentouristen in ihre Länder locken zu können. So auch Kiew, Astana und Baku. Aber die Träume werden selten wahr.

Was auch immer die nationale Politik und die internationale TV- und Eventbranche versprechen, neue Destinationen werden nicht über Nacht kreiert. Irgendein Formel-1-Rennen oder die zukünftigen Sternchen der Europäischen Musikindustrie sind zu sehr mit sich selbst beschäftigt, als dass sie der Gastgeber-Nation tatsächlich eine nachhaltige Wirkung geben könnten. Kiew erfreute sich in diesem Frühjahr der Durchführung des Eurovision Song Contest. Baku, 2012 Veranstaltungsort eben dieses Festivals, erkaufte sich für fünf Jahre ein Rennen der Formel 1 und Astana plagte sich eben mit der kleinen Weltausstellung ab, die bis Mitte September in Kasachstans neuer Hauptstadt stattfand. Und sie alle träum(t)en dasselbe, nämlich dass Millionen vor dem TV sitzen und dadurch die Stadt kennenlernen und danach automatisch auch zu Besuch kommen.

Kiew beispielsweise (die Stadt am Dnepr hat sich für ihren Großauftrag ja nicht einmal bewerben müssen!) war außer sich vor Freude. Der charismatische Ex-Boxweltmeister Vitali Klitschko ist seit 2014 Bürgermeister der ukrainischen Hauptstadt und verkündete stolz: „Über 200 Millionen Menschen werden den ESC live verfolgen und Kiew kennenlernen. Wenn jeder in seinem direkten Umfeld nur mit fünf Personen über seine Erfahrungen spricht, dann werden eine Milliarde Menschen wissen, dass unsere Stadt eine fantastische Tourismusdestination ist“. Die Realität könnte nicht ernüchternder sein.

Blick auf Baku, die Hauptstadt Aserbaidschans
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Blick auf Baku, die Hauptstadt Aserbaidschans

Negatives Image bleibt negativ

Der ehemalige Werber und Politikberater Simon Anholt aus England analysiert seit 20 Jahren, wie Länder wahrgenommen werden und ob globale Großaufträge im Sport oder in der Unterhaltung das Image dieser Länder tatsächlich verbessern können. Der Autor von mehreren Büchern und dem „Good Country Index“ kritisiert den heute populären Begriff „Nation Branding“. Denn er suggeriere den Menschen, dass man mit einfachen Marketing-Techniken das Image eines Landes, oder eben einer Stadt, ändern könne. Dem sei aber nicht so, denn Werbung könne konkrete Produkte und Dienstleistungen verkaufen, aber nicht Nationen oder Gesellschaften. Gerade bei Drittweltländern erkennen Menschen „verkrampfte“ Anstrengungen, wie die Übernahme eines F1-Rennens, sofort als Propaganda.

Neue Destinationen, welche die global medienwirksamen Aufträge reinholen, beispielsweise Katar, gewinnen mit ihrem Organisationsmut nicht automatisch auch Glaubwürdigkeit. Anholt zeigt mit seinen Analysen auf, dass Rio de Janeiro beispielsweise, trotz Olympia und WM, sein Image in der westlichen Welt nicht verbessern konnte, sondern es sogar verschlechtert hat. Aber, auch das ist deutlich, Brasilien hat in den neuen Fernmärkten wie China und Indien deutlich zugelegt. Was in Europa also nicht funktioniert, kann in fernen Großmärkten durchaus positive Konsequenzen auslösen; sprich Nachfrage und Business. Siehe dazu auch das Beispiel von Südafrika.



Verbessern globale Großaufträge das Image der Veranstaltungsnation?

Das Beispiel Südafrika 2010

Simon Anholt analysierte Südafrika und die Frage, ob sich dessen Image von vor der Durchführung der Fußball-WM 2010 bis danach, also zwischen 2009 und 2011, verbessert oder verschlechtert hat. Resultat: von 19 für Südafrika aus politischen oder wirtschaftlichen Gründen relevanten Länder meldeten gerade einmal fünf eine positivere Wahrnehmung als vorher. Neben den drei Commonwealth-Mitgliedern UK, Kanada und Indien, allesamt mit starken gesellschaftlichen Verflechtungen zur Regenbogennation, noch Brasilien und Ägypten. Vier dieser Länder haben ihre Einschätzung über Südafrika marginal um ein bis zwei Prozent verbessert. Große Ausnahme ist einzig Ägypten, welches Südafrika nach dem Groß-Event um 9,7 Prozent positiver wahrgenommen hat. Deutschland wertete das Image Südafrikas in mehreren Segmenten positiver als vor der WM; zum Beispiel in den Werten Regierung (+6,3%) oder Lebensqualität (+7,2%). Aber zum wichtigen Faktor Tourismus entwickelte sich die Wahrnehmung mit minus 5,7 Prozent negativ. Und auch das Gesamtresultat lag in Deutschland knapp im Minus.

Das bedeutet: Südafrika hat sein Image im deutschen Markt trotz FIFA-Großauftrag nicht verbessern können. Genauso wenig wie in Frankreich, Italien oder den USA. Und damit konnte die Fußball-WM in diesen wichtigen Märkten letztlich auch keine neue Nachfrage auslösen. Allerdings muss darauf hingewiesen werden, dass die Austragung der WM mindestens „nach innen“, also in Südafrika selbst, erfolgreich war. Beispielsweise im Faktor Selbstverständnis, aber teilweise auch in den Bereichen Infrastruktur und öffentlicher Verkehr.



Letztlich organisieren diese jungen Nationen solche Prestige-Events primär einmal für sich selbst; mit ganz klaren innenpolitischen oder kommerziellen Zielen. Das ist in Katar so, in Russland bei der WM 2018 und auch in den in dieser Geschichte vorgestellten Städten Kiew, Astana und Baku. Bauruinen hinterlassen sie alle. Aber gerade die Länder des Mittleren Ostens und Zentralasiens müssen da letztlich einfach ihre eigenen Erfahrungen machen. Und sie werden im Moment nicht verstehen, weshalb die Menschen in München und Hamburg keine Olympischen Spiele mehr wollen. Und so rennt das Geld eben diesen neuen Destinationen nach, ganz einfach weil dort die Nachfrage noch besteht. Und damit neue Märkte mit Millionen von Kunden, die die Welt erst noch erobern wollen.4

Wie in Dubai vor 15 Jahren

Auch Aserbaidschan kämpft um internationale Anerkennung und leistet sich deshalb den Formel-1-Auftrag. Alleine das Startrecht sei, laut internationalen Medien, jährlich 30 Millionen Euro teuer. Baku wird deshalb während vier Wochen eine Vollbaustelle, damit man die sechs km lange Rundstrecke unter anderem in die Altstadt zwängen kann. Vorbild ist Monaco und „die können es ja auch“. Von Tradition und Geschichte will man in Aserbaidschan nichts hören; es geht nur um die Zukunft. Und so erstellen sie Tribünen mit 30.000 Sitzplätzen, auch wenn die nie ausverkauft waren – nicht einmal am Hauptrenntag. Wie sollten sie auch? Ein Sitzplatz kostet 225 Dollar und das ist für Normalsterbliche schlicht unerschwinglich. Aber Prestige überstrahlt alles und im Begleitprogramm auftretende Superstars wie Enrique Iglesias oder Pharrell Williams zementieren das Image, mit dem sich das Regime um Präsident Ilham Alijew schmücken will.

Fragt man in den Straßen nach der Formel 1, so hört man sofort, wie stolz alle seien. Bohrt man nach, kommt nur noch ein Achselzucken. Das Rennen selbst hat man ohnehin bloß in einer Zusammenfassung in den Fernsehnachrichten gesehen. Und das internationale Renn-TV-Publikum, das stundenlang und gebannt die Rennen verfolgte, wird spätestens am Sonntagabend Baku vergessen haben und sich auf das nächste Rennen freuen. Wo immer es dann stattfindet (dieses Jahr in Österreich).

Astana Expo 2017
© COOLPIX

Globale Monstermandate dienen primär sich selbst

Nursultan Nasarbajew, Langzeit-Präsident der Republik Kasachstan, führt die Geschicke seines Landes seit der Unabhängigkeit 1991. Dass er jetzt in seiner von ihm selbst kreierten neuen Hauptstadt Astana die „kleine“ Weltausstellung hosten durfte, scheint wie die Krönung. So mindestens wird es im Land gefeiert und dass die Welt nur sehr bedingt an der Expo 2017 teilnahm, ignoriert man. Zwar stellten sich über einhundert Nationen in teilweise rudimentären Pavillons vor, aber ausländische Besucher sah man trotzdem kaum. Die erste solche Veranstaltung Zentralasiens hatte die „Neuen Energien“ zum Thema und dabei vor allem den nachhaltigen Umgang mit den begrenzten Ressourcen. Die teilnehmenden Staaten wurden angehalten, sich mittels ihrer Projekte mit zentralen Herausforderungen wie der CO2-Reduktion, der Energieeffizienz und der Energieversorgung auseinanderzusetzen. Das ist an sich, mindestens akademisch, schon einmal positiv.

Highlight war der kasachische Nationalpavillon, eine imposante gläserne „Sphere“ mit 80 Metern Durchmesser und acht Stockwerken. Das Gebäude bildete das Kernstück der Ausstellung und stellt Kasachstan als modernes Land mit eurasischer Tradition vor. Und ganz im Sinne der Nachhaltigkeit: Nicht nur die Seitengebäude werden später umgenutzt (als Business- und Finanzzentrum), auch der Nationalpavillon dient in Zukunft als Nationales Energie Museum. Eine zentrale Frage bleibt und sie wurde während der Expo x-mal gestellt: Werden das viele Geld und die enormen Bemühungen mit touristischer Nachfrage belohnt? Da muss man, trotz großem Respekt für die kasachischen Bemühungen, leider nein sagen.

Globale Monstermandate dienen primär sich selbst und werden auch in Zukunft nicht auf lokale Bedürfnisse Rücksicht nehmen. Baku beispielsweise ist tatsächlich eine Reise wert, aber um eine substanzielle Nachfrage auszulösen, bräuchte es ein komplettes Angebot (Hotels im 3- bis 4-Sterne-Sektor, abwechslungsreicheres F&B-Angebot, Sprachkenntnisse der gesamten Branche sowie einen kompakten Gesamtauftritt der Destination über längere Zeit). Und natürlich müssen auch andere Elemente mitspielen, ein subjektives Sicherheitsgefühl beispielsweise. Das wäre dann leider auch für Kiew ein vorerst noch zu großer Störfaktor, selbst wenn die Stadt tatsächlich und absolut sehenswert ist.

www.visitkyiv.travel
visitkazakhstan.kz
www.aserbaidschantourismus.de

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