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Im Interview mit GCB-Geschäftsführer Matthias Schultze

Destinations-Marketing 4.0: „Customer-Centricity ist das Maß aller Dinge!“

Matthias Schultze GCB_Porträt(Bild: Michael Pasternack / GCB)Aufgabe des GCB German Convention Bureau e.V. ist es, die Positionierung Deutschlands als weltweit führende und nachhaltige Kongress- und Tagungsdestination zu sichern und weiter auszubauen. Rund 170 Mitglieder repräsentieren über 430 Betriebe und zählen zu den führenden Hotels, Kongresszentren, Locations, städtischen Marketing-Organisationen, Veranstaltungsagenturen sowie Dienstleistern. events sprach mit Matthias Schultze, Geschäftsführer des GCB, u. a. über Finanzierung, zielgruppenspezifische Marketing-Aktivitäten, digitale Transformation und Besonderheiten im Destinations-Marketing 4.0.

events: Wie finanzieren Sie sich? A: Ausschließlich durch staatliche Zuwendungen B: Durch Private/Public Partnership

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M. S.: Das GCB finanziert sich durch die Beiträge der Gründer und strategischen Partner (der Deutschen Zentrale für Tourismus, der Deutschen Lufthansa und der Deutschen Bahn), den Beiträgen seiner rund 170 Mitglieder (den führenden Hotels, Kongresszentren, Locations, städtische Marketing-Organisationen, Veranstaltungsagenturen sowie Dienstleistern aus der deutschen Tagungs- und Kongress-Branche) sowie durch Beteiligungsmöglichkeiten für diese Mitglieder.

events: Wie sind Ihre Aufgaben definiert?

M. S.: Die Aufgaben des GCB German Convention Bureau e. V. sind in unserer Satzung bzw. unserem Mission-Statement formuliert: „Das GCB repräsentiert Deutschland als eine weltweit führende und nachhaltige Tagungs- und Kongressdestination, unterstützt seine Mitglieder und Partner bei der internationalen und nationalen Vermarktung ihres Angebots und fungiert als Impulsgeber der Branche.“ Zusammengefasst sind das die folgenden fünf Aufgaben:

1. Repräsentanz, Marketing, Verkaufsförderung
2. Plattformen für Vermarktung
3. Marktbeobachtung, Datenerfassung
4. Beratung der Mitglieder
5. Interessensvertretung

events: Haben die Budgets für die Bearbeitung Ihres Marktsegmentes in den letzten Jahren abgenommen?

M. S.: Nein, das GCB kann im Gegenteil eine Zunahme des Marketing-Bugdets verzeichnen. Die Mitglieder investieren mehr ihres Budgets in vom GCB angebotene Aktivitäten, mit denen sie sich sowohl im In- als auch Ausland vermarkten und positionieren können.

events: Hat sich die Aufteilung der Budgets auf die verschiedenen Marketing- & Kommunikationskanäle in den letzten Jahren verschoben? Wo wird weniger investiert, in welche Kanäle mehr und warum?

M. S.: Das aktuellste Meeting- & EventBarometer zeigt deutlich, dass sich die Marketing-Investitionen zugunsten von Online-Aktivitäten verschieben. Insbesondere die eigene Website, die Vermarktung über Plattformen, aber auch Social-Media-Kanäle spielen eine immer wichtigere Rolle. Hier folgt das Destinations-Marketing branchenübergreifenden Trends, z. B. der immer größer werdenden Bedeutung von Bewegtbild.

events: Es heißt: „Destination branding is about who you are; destination marketing is about how you communicate who you are.” Wie kommunizieren Sie Ihre Destination im MICE-Markt und wie beschreiben Sie Ihre speziellen Alleinstellungsmerkmale?

M. S.: Deutschland steht für Branchen-Expertise, Nachhaltigkeit und Innovation. Beim German Convention Bureau werden die Aktivitäten um diese drei Säulen gestaltet. Die Marktforschung zeigt, dass Branchenexpertise in bestimmten Sektoren für Veranstaltungsorganisatoren eine entscheidende Rolle bei der Entscheidungsfindung spielt: 74% geben an, dass der Zugang zu für die jeweilige Veranstaltung relevantem Know-how wichtig bei der Entscheidung für Destinationen ist. Deutschland ist hier mit im ganzen Land verteilten Branchen-Hubs in wichtigen Sektoren wie Transport und Logistik, Chemie und Pharma, Finanzdienstleistungen, Technologie und Innovation, Medizin und Gesundheit sowie Energie und Umwelt sehr gut aufgestellt und hat Wettbewerbsvorteile gegenüber anderen Destinationen.

events: In einer Studie von Destination Marketing Association International wird ein amerikanischer Berater mit folgender Aussage zitiert: „The biggest issue for destination marketers and branders continues to be figuring out a way to justify the return on investment to politicians and policy makers. The equation used to be relatively simple: x media spend = y visitors or investment. It’s no longer that simple.” Was ist speziell daran schwieriger geworden aus Ihrer Sicht?

M. S.: Die Bandbreite der zu betrachtenden KPIs ist viel größer geworden. Früher genügte es, die Zahl der erreichten Leser zu analysieren und ins Verhältnis zum Invest bzw. den Reisenden zu bringen. Heute gibt es neben den vielen neuen Kennzahlen, wie Online-Reichweite, erreichte Leser, User, Social Media Reach, Likes und Shares, noch eine qualitative Komponente zu beachten.

Veranstaltungen haben Auswirkungen auf den Standort, die nicht allein mit der Umwegrentabilität bewertet werden können. Sie spiegeln nationale und internationale Entwicklungen und setzen Impulse in politischen, wirtschaftlichen, wissenschaftlichen und sozialen Bereichen. Als Plattformen für den Austausch von Erfahrungen und Ideen fördern sie Wissenstransfer und Innovation – damit wirken sie als Motor für Veränderungen. Darüber hinaus geben Konferenzen Anstöße, um ihren Teilnehmern und der Öffentlichkeit Perspektiven außerhalb der gewohnten „Filterblase“ aufzuzeigen. Diese sogenannte „Legacy“ spielt für viele Destinationen eine wichtige Rolle, die durch neue bzw. andere Messgrößen evaluiert wird.

events: Die digitalen Medien und sozialen Netzwerke sowie das verstärkte Do it yourself von Unternehmen in Verbindung mit lokalen DMCs zwingen die DMOs dazu, sich schnell anzupassen, sowie Agilität und digitale Intelligenz unter Beweis zu stellen, damit sie für die potentiellen Kunden ihre Relevanz behaupten. Mit welchen Strategien/Maßnahmen behaupten Sie Ihre Bedeutung?

M. S.: Grundlage für erfolgreiche Destinations-Marketing-Kampagnen ist ein dezidierter Kundenfokus. Alle Aktivitäten im Bereich Destinations-Marketing beginnen und enden mit der Kundenperspektive und den Anforderungen der Kunden. Das bedeutet, dass CVBs sich anpassen und darauf konzentrieren, Lösungen anzubieten, die bestimmte Kundenbedürfnisse im Blick haben, und nicht einfach Produkte verkaufen. Oder anders ausgedrückt: Es vollzieht sich ein Wandel von der Produkt- auf die Kundenzentrierung. Um das zu erreichen, ist eine genaue Kenntnis der digitalen Customer-Journey notwendig. Nur dann kann der Kunde über den gesamten Prozess begleitet werden um und immer an den richtigen Stellen/auf den richtigen Plattformen als Ansprechpartner präsent zu sein. Genauso wichtig: Immer den (Mehr-)Wert des Angebots betonen, statt über die Kosten zu reden. Content-Marketing, also die Bereitstellung nützlicher Informationen und Einblicke in unsere Expertise zum Nutzen des Kunden, ist in diesem Kontext sehr sinnvoll. Das GCB setzt hier an und liefert mit seinen Studien wie „Future Meeting Space“ wertvolles Know-how, zeigt Trends auf und setzt Impulse.

events: Nutzen Sie strategische Partnerschaften mit Wirtschaft, Politik und Verbänden zur Generierung von Synergien?

M. S.: Projektbezogen arbeitet das GCB national und international mit Partnern wie Universitäten, Forschungseinrichtungen, Verbänden aber auch Start-ups und Konzernen zusammen.

events: Sprechen Sie die junge Generation auf speziellen Kanälen an und wenn ja, auf welchen und wie?

M. S.: Im Kommunikations- und Marketing-Mix des GCB kommt die gesamte Bandbreite zum Einsatz, inklusive der bevorzugten Kanäle der „jungen Generation“. Daher setzen wir zunehmend auf Bewegtbild oder z. B. Instagram als visuell getriebene Plattform. Mit dem Learning Lab hat das GCB 2018 darüber hinaus erstmals „Young Professionals“ der Branche zu einem interdisziplinären Weiterbildungsformat eingeladen, das der persönlichen Weiterentwicklung und dem Aufbau von fachlichen Kompetenzen dient.

events: Ein weiteres Zitat: „Destination organizations have an opportunity to be innovators in community building. Through enabling discussions on destination development, destination organizations can take a leadership in defining how their community evolves as a place to live and work, as well as visit.” Inwieweit fließen Ihre Erfahrungen in den Quellmärkten, für die Sie verantwortlich sind, in die Produktentwicklung der Destination ein?

M. S.: Die Erkenntnisse aus den internationalen Forschungsprojekten und Umfragen des GCB, der Input aus den Auslandsbüros in den USA und China genau wie das Engagement in internationalen Gremien fließen in die Arbeit ein und helfen Destinationen, ihre eigenen Angebote auf Stärken und Schwächen abzuklopfen und entsprechend zu optimieren.

In den letzten Jahren hat sich das GCB sehr intensiv mit einer Reihe von Marktforschungsprojekten befasst, in denen es darum geht, das Veranstaltungsgeschäft und die entsprechenden Angebote den sich ändernden Rahmenbedingungen anzupassen. Für das GCB als nationales Convention Bureau und für seine Mitglieder ist das sehr wichtig, da wir als Impulsgeber agieren, der unsere Community mit innovativen Ideen, Informationen und Handlungsempfehlungen versorgt und Entwicklungen vorantreibt. In diesem Zusammenhang ist das Innovationsnetzwerk „Future Meeting Space“ ein Leuchtturmprojekt. Nach zwei Forschungsphasen, in denen genau analysiert wurde, wie Tagungen, Kongresse und Veranstaltungen in Zukunft aussehen werden, startet jetzt die dritte Phase mit dem Fokus auf der Rolle von Events in der Unternehmenskommunikation.

events: Haben Sie das Gefühl, dass Gruppen oder Reisende insgesamt mehr Authentizität und lokale Erfahrung jenseits der zunehmenden touristischen Trampelpfade suchen und wenn ja: Wie viel Individualität können Sie anbieten?

M. S.: Kongresse und Tagungen finden im Kontext bestimmter thematischer Angebote in der jeweiligen Destination statt. Bei der individuellen Gestaltung geht es dann darum, für die eigene Veranstaltung passende und wertige Erlebnisse zu finden und zu gestalten. Solche maßgeschneiderten Rahmenprogramme integrieren lokale Erfahrungen, die über das Bekannte hinausgehen. So können z. B. während Site bzw. Technical Visits neue Kontakte geknüpft werden und Erfahrungen ausgetauscht werden. Deutschland bietet gerade zu diesem Aspekt eine besonders große Bandbreite an Möglichkeiten.


„Das Interesse und die Nachfrage nach Nachhaltigkeit steigen stetig und werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Anbieter.“


events: Stellen Sie einen verstärkten Trend in Hinblick auf ökologisch und gesellschaftlich verantwortliches Reisen fest und: Geben Sie Hinweise in Hinblick auf „Responsible Travel“?

M. S.: Das Interesse und die Nachfrage nach Nachhaltigkeit steigen stetig und werden zum entscheidenden Erfolgsfaktor für Anbieter. Ein paar Zahlen in diesem Zusammenhang: Das „Meeting- & EventBarometer“ erhebt dafür Daten zur allgemeinen Situation in der Meeting-Branche in Deutschland. 2016 gaben hier fast 90% aller Veranstaltungsorte und rund zwei Drittel der Veranstaltungsorganisatoren an, dass Nachhaltigkeit für sie ein wichtiges oder sehr wichtiges Ziel sei. Das GCB hat bereits 2012 gemeinsam mit dem Europäischen Verband der Veranstaltungs-Centren den Nachhaltigkeitskodex „fairpflichtet“ ins Leben gerufen als Initiative für die deutschsprachige Veranstaltungs-Branche. Als freiwillige Selbstverpflichtung zu Nachhaltigkeit bei der Veranstaltungsorganisation und -durchführung können alle Interessengruppen daran teilnehmen und bereits 240 Organisationen, die insgesamt 600 Einzelunternehmen repräsentieren, haben sich als Mitglieder verpflichtet. Eine weitere wichtige Maßnahme sind Seminare, in denen Nachhaltigkeitsberater ausgebildet werden. Dieses Programm wurde 2012 ins Leben gerufen und seitdem haben über 500 Veranstaltungsplaner daran teilgenommen. Neben der Theorie bietet der Kurs einen starken Praxisbezug, mit konkreten Maßnahmen für die Gestaltung nachhaltiger Events.

events: Inwieweit setzen Sie in Zeiten von Compliance noch auf das Instrument Fam-Trip? Auf welche Schwierigkeiten stoßen Sie dabei?

M. S.: Der klassische Fam-Trip ist schon lange tot. Das GCB hat dafür seit vielen Jahren mit Educational Trips, die den Teilnehmern ein entsprechendes Programm bieten, eine gute Alternative gefunden. Diese EduTrips sind als zielgruppenspezifische Programme gestaltet, die Planern z. B. genau aufzeigen, mit welcher Infrastruktur sie vor Ort arbeiten und ihre Events gestalten können. Dazu gehört der Austausch mit lokalen Anbietern genauso wie mit Wirtschaft und Wissenschaft vor Ort, um die jeweilige inhaltliche Expertise zu vermitteln.

events: Hat die Bedeutung von Messen im Marketingmix aus Ihrer Sicht abgenommen? Wo liegt die Zukunft?

M. S.: Im Kontext der digitalen Transformation hat sich der Marketing-Mix bereits verschoben und wird dies auch noch weiter tun. Convention Bureaus sollten die Möglichkeiten der Digitalisierung im Sinne aller Interessengruppen und Marktteilnehmer aktiv mitgestalten und nutzen. Die Zukunft liegt dabei aber nicht im Produkt- oder Kanaldenken, sondern in der Betrachtung von Lösungen. Im Sinne der Customer Centricity ist es die Aufgabe den Kunden entlang seiner individuellen Customer Journey und ihm den Zugang zu den eigenen Lösungen zu ermöglichen.


Matthias Schultze

Mit 20 Jahren Erfahrung in der Veranstaltungs-Branche verantwortet Matthias Schultze seit 2010 beim GCB German Convention Bureau mit Büros in Frankfurt, New York und Peking die nationale und internationale Positionierung und Vermarktung Deutschlands als führende Tagungs- und Kongressdestination. Nach Stationen im Hotel- und Kongress-Management bei Hilton International sowie als CEO des World Conference Center Bonn fokussiert sich der Betriebswirt in den letzten Jahren verstärkt auf die Bereiche Innovation und digitale Transformation mit dem Ziel, Tagungen und Veranstaltungen als wichtige Plattformen für den Wissensaustausch fit für die Zukunft zu machen. Gemeinsam mit Partnern hat er verschiedene Projekte, wie den Innovationsverbund „Future Meeting Space“, initiiert, die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung unter die Lupe nehmen.

Produkt: events Magazin Digital 04/2015
events Magazin Digital 04/2015
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