Mehr als ein Drehkreuz auf dem Weg zum Event

Flughäfen avancieren zur neuen Marketingspielwiese

Audi-Präsentation im MAC-Forum, Europas größter überdachter Freifläche am Münchner Flughafen
Audi-Präsentation im MAC-Forum, Europas größter überdachter Freifläche am Münchner Flughafen

Der deutsche Veranstaltungsmarkt ist kontinuierlich auf Wachstumskurs. So haben 2014 promotable Geschäftsreisen, Besuche von Tagungen, Kongressen und Messen sowie Incentive-Reisen die Zahl der traditionellen Geschäftsreisen aus Europa deutlich überschritten. Ein wichtiges Drehkreuz auf dem Weg zum Veranstaltungsort ist der Flughafen. Mehr noch: In den letzten Jahren haben auch Events am Flughafen selbst deutlich zugelegt.

Viele Marken und Veranstalter nutzen den Airport als Empfangszone: Zur weltgrößten IT-Messe in Hannover, der CeBIT, begrüßte etwa das Partnerland China die diesjährigen Messebesucher bereits am Flughafen, an dem 2014 mehr als 5,2 Mio. Passagiere gezählt wurden. Auch Vodafone und Amazon Web Services präsentierten sich zur CeBIT mit eigenen Kampagnen.

Amazon buchte erstmals Plakatflächen in Treppenabgängen mit einem Hinweis auf den Messestand und Informationen zur neuen Cloud. Vodafone belegte für seinen Service “Business Ready” Diakästen in der Ankunftsebene der drei Terminals sowie eine Sonderfläche im Bereich Abflug.

Im ganz großen Stil warb das Partnerland der Hannover Messe im April am Airport. Belegt wurden fast alle Werbeformen, vom Diakasten bis zum Riesenposter. Zu sehen war der Umriss eines Löwen auf rotem Grund, der wie eine Maschine mit Zahnrädern angefüllt war. Der ganze Flughafen Hannover erstrahlte in der roten Kampagnen-Farbe.

Um Gäste zu beeindrucken, muss nicht immer die Messe das Ziel sein: Das größte Heavy-Metal-Festival der Welt im schleswig-holsteinischen Wacken verlegte 2014 im Jubiläumsjahr kurzerhand seine Tore an den Hamburger Flughafen. Der Airport mit durchschnittlich 40.440 Passagieren am Tag verwandelte sich in Kooperation mit Veranstalter ICS Festival Service ein Wochenende lang in den Wacken Airport.

Hier gab es für die Fans des Open-Air-Festivals eigene Duschen, die Wacken-Lounge, Fotowände, Aufladestationen für Smartphones, Kopfhörer mit der Lieblingsmusik und jede Menge freundlicher Airport-Mitarbeiter in Wacken-Shirts.

Special-Locations für Livekommunikation á la Airport

Der Flughafen ist aber nicht nur Auftakt zu einer Veranstaltung in der Region, in vielen Fällen findet das Event gleich neben der Startbahn statt. Die meisten Airports im deutschsprachigen Raum halten dafür extra Eventlocations bereit.

In Hamburg ist das u. a. der gut ausgelastete Terminal Tango, der 6.000 qm Fläche umfasst: Der Mobilfunkanbieter Mobilcom Debitel schulte beispielsweise in diesem ehemaligen Charterterminal im März und November 2014 Shop-Inhaber und Mitarbeiter in zwei Veranstaltungen.

Im Süden Deutschlands befindet sich Europas größte überdachte Freifläche am Münchner Flughafen. Die Nutzfläche von 3.200 qm haben bereits Willi Bogner, Porsche oder Audi für Events ausgewählt. Sportlich ging es hier im August mit der Surf & Style zu, der größten europäischen Surf-Veranstaltung auf einer künstlichen stehenden Welle. Teil der Veranstaltung war die Austragung der Europameisterschaften im “Stationary Wave Riding”.

Die Beispiele zeigen, dass neben dem klassischen Flugverkehr der Airport eine moderne Business-City mit direkter Anbindung an Deutschland und die Welt ist und viele Möglichkeiten zur Inszenierung bereithält.

Werbeflächen am Flughafen Frankfurt
© Frank-Seifert
Werbeflächen am Flughafen Frankfurt

Diesen Vorteil nutzte auch die Stadt Berlin: In der Hauptstadt lautete das Credo in diesem Frühjahr “Wir wollen die Spiele”. Der Bewerbungsslogan von Berlin als Olympiastadt war auf einer Riesenposterfläche im Zufahrtsbereich des Airports Tegel zu lesen, auf einem Banner in der Haupthalle, einem Branding in Terminal A und auf Fahnenwerbung rund um den Flughafen.

Gleich an zwei Standorten in Tegel und Schönefeld bewarben zusätzlich Promotionteams und Stände das Ausschreibungsverfahren zum Megaevent. Ziel der Promotion zum Jahresauftakt war es, dass die Flughafenbesucher ihre Unterschrift für die Bewerbung abgaben, Fotos von ihren Gesichtern vor den Kampagnen-Fotowänden aufnahmen und diese auf der Berliner Kampagnenseite bei Facebook hochluden.

Olympia lebt von internationalen Gästen. Da liegt es auf der Hand, dass wir Motive unserer Bewerbungskampagne gerade am Flughafen platzieren, dem Tor zur Stadt.

erklärt Dr. Stefan Franzke, Geschäftsführer von Berlin Partner, die das Standortmarketing der Hauptstadt verantworten.

Markenerlebnisse & Events am Rand des Rollfelds boomen

Nicht nur als ein Tor zur Stadt, vielmehr als ein Tor zur Zielgruppe verstehen die meisten Werbungtreibenden das Umfeld Flughafen. Der Trend ist dabei Markeninszenierung durch Erlebnisse.

Ein Hauptgrund: Die kaufkräftige Zielgruppe ist in Shoppinglaune und lässt sich auf Neues ein. 86  Prozent der Passagiere halten Airports für einen geeigneten Ort, um Produkte auszuprobieren, so lautet das Ergebnis einer Studie von JCDecaux und Media Frankfurt.

Auch die Untersuchung der AWA 2014 lässt den Rückschluss zu: Am Airport sind besonders viele Trendsetter und Opinion-Leader zu finden. Die Aufenthaltsdauer der Passagiere beträgt bei den meisten Flughäfen von der Ankunft bis zum Take-Off im Schnitt zwei Stunden. In dieser Phase sind die Menschen besonders offen. Eine überraschende Aktion zeigt in solchen Momenten viel Wirkung. So etwa die Werbung für BMW:

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Der Automobilhersteller nutzte an den Airports Hamburg, Frankfurt und München parallel mehrere Promotionflächen zur Einführung des Models i8. Ziel der Kampagne für den Plug-in-Hybrid war es, die Wahrnehmung für nachhaltige Mobilität zu steigern und den BMW i8 einer breiten Öffentlichkeit zu präsentieren.

Der Clou: BMW hat speziell für diese Aktion eine visuell gesteuerte, interaktive Google Glas App entwickelt, die die Technik des i8 via Augmented Reality live erlebbar machte. Passanten wurden dazu Google Brillen ausgehändigt. Nach Aufsetzen der Google Glass bekam der Betrachter je nach Perspektive die innovativen Features des BMW i8 dreidimensional vorgeführt.

Ebenso spektakulär ging es in Düsseldorf zu: Im Herbst 2014 konnten Flughafenbesucher den amtierenden Weltmeister im Cardstacking täglich bei der Arbeit zuschauen. Bryan Berg baute in nur zwei Wochen die New Yorker Skyline in Form von Spielkarten nach. Die Aktion ging durch alle Medien und wurde mit dem Airport Media Award ausgezeichnet.

Marken spielerisch erlebbar machen

Das ist ein entscheidender Faktor, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppen zu gewinnen. Der Trend ist auch in den deutschsprachigen Nachbardestinationen spürbar. Der Flughafen Zürich bietet Werbekunden beispielweise mehr als 25 Promotionflächen mit einer Größe von bis zu 120 qm im öffentlichen Bereich und in der Passagierzone. Die Nachfrage nach diesen Flächen ist kontinuierlich hoch. Im Sommer 2015 lud der Hauptgastronomiebetreiber des Schweizer Airports wieder in den “Airport Beach Club”.

Fazit:

Die Nähe zum Point of Sale, den Handels- und Gastronomiebereichen und der Zugang zu kaufkräftigen Zielgruppen ist am Verkehrsknotenpunkt Airport besonders und bietet gute Voraussetzungen für die Erlebniswelt einer Marke. Denn das gute Gefühl sowie die spezielle Atmosphäre sind der Nährboden für den Erfolg von nachhaltigen Kampagnen und langfristigen Botschaften.

Die Interaktion mit der Zielgruppe wird zukünftig immer wichtiger, genauso wie die direkte Ansprache und der customized content. So gewinnen Promotions als Teil der vernetzten Kommunikationsmaßnahme zunehmen an Bedeutung, da sie mit speziellen Aktionen Details und Zusammenhänge gezielter erklären und die Zielgruppe zum Dialog und zur Interaktion animieren können.


Zum Gastautor:
Olaf Jürgens
Olaf Jürgens ist seit 2005 Leiter Media und Events am Flughafen Hamburg und verantwortet dort die Flughafen-Werbung sowie die Vermarktung der Eventlocation Terminal Tango. Er ist Sprecher der Initiative Airport Media (IAM), einem Zusammenschluss von dreizehn Flughäfen im deutschsprachigen Raum.

 

 

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