Besucherflaute, Absagen, No-Shows:

Warum floppen so viele Roadshows und Workshops im MICE-Segment?

Veranstaltungsplaner können von Montag bis Freitag manchmal sogar am Wochenende von einer Uhrzeit, die bei manchen noch vor dem eigentlichen Aufstehen liegt, bis Mitternacht an Business-Frühstücken, MICE Lunches oder Afterwork Networkings teilnehmen. Lust zu verreisen? Auch mehrtägige Veranstaltungen werden angeboten. Reichlich.

No-Show-Quote-leerer-Raum

24/7 Networken mit Schnittchen und Sektchen, das Ganze meist in einer Kombination mit mehr oder wenig qualitativ hochwertigem Content für den Teilnehmenden. Dass sich dann ein rein subjektives Gefühl einstellt, die Branche leide geradezu an einer Veranstaltungsflut, fällt nicht schwer zu verstehen.Vor allem in Zeiten, in denen der Faktor Zeit eine immer wertvollere Ressource wird, Mobilität zur zeitverzehrenden Quälerei geworden ist und: zum Kostenfaktor.

Die jüngst veröffentlichen Zahlen des Mobile-Event-App-Anbieters Event-Mobi zeigen eine nachdenkliche Bilanz. Die No Show Quote bei der Roadshow #praxisfrühstück 2016 lag im Durchschnitt bei 22 Prozent, 19 Prozent sagten vor der Veranstaltung ab. 59 Prozent aller angemeldeten Teilnehmer nahmen auch tatsächlich an der Veranstaltung teil – man beachte, dass die meisten Teilnehmer persönlich eingeladen waren. Wirklich interessant sind die geographischen Unterschiede – Stuttgart glänzte hier, die meisten Teilnehmer sagten tatsächlich auch ab, wenn sie verhindert waren. Berliner hingegen fehlten eher mal unentschuldigt (EventMobi, 2016).

Nun ist EventMobi nicht der einzige Anbieter, der Netzwerk- und Informationsveranstaltungen im MICE-Segment veranstaltet. Die Anbieter reichen von Destinationen über Hotelgruppen und Verbände, bis hin zu Agenturen und anderen Dienstleistern, die entweder direkt oder indirekt ein Teil dieser Branche sind.

Unlängst lud der Destinations Circle mit 10 Mitgliedern zu einer hochwertigen Nachmittagsveranstaltung ins Land Rover Experience Center nach Wülfrath ein und es erschienen weniger als 20 Teilnehmer. Die No-Show-Rate lag bei etwa 50%. Dass auch diese Teilnehmerzahlen – wie so viele andere! – im Nachhinein ein bisschen nach oben „schöngelogen“ wurden ist kein Einzelfall.

Gerade erst musste events eine groß angelegte Eigenveranstaltung absagen, weil die notwendige Teilnehmerzahl bei weitem nicht erreicht werden konnte. Zahlreiche weitere Beispiele ließen sich nennen.

Der Blick in die Karten

Die Fragen, die sich stellen: Was braucht die Branche und was ist der Erfolgsfaktor von Roadshows, Workshops & Co. im MICE-Segment? Brauchen wir sie überhaupt? Was hat es auf sich mit den No-Show-Quoten? Nimmt man sie als Anbieter in Kauf und überbucht die Veranstaltung gezielt oder gibt es andere Möglichkeiten, auf die Zielteilnehmerzahl zu kommen. Wie gelingt es, ein Angebot zu kreieren, das so eine Begehrlichkeit und Kundenbindung erzielt, dass die Teilnehmenden gar nicht erst auf die Idee kommen, abzusagen bzw. nur im äußersten Notfall, dann aber mit persönlicher Nachricht absagen? Ist das überhaupt alles möglich? events hat bei Buyern und Suppliern nachgefragt.

Befragung-No-Show

Hierfür wurden drei Gespräche mit Veranstaltungsplanern geführt, wovon zwei eine anonymisierte Darstellung wünschten. Diese beiden Veranstaltungsplaner sind jeweils in global tätigen Unternehmen mit einer Mindestmitarbeiteranzahl weltweit von 300.000 Mitarbeitern tätig. Die dritte Entscheiderin ist Uta Pfob (KPMG AG).

Auf Anbieter-Seite wurde Mandy Hännes’chen als Geschäftsstellenleiterin der Vereinigung deutscher Veranstaltungsorganisatoren/ Veranstaltungsplaner.de (Netzwerkstatt, Captain MICE Future), Anton von Verschuer (Director of Sales Palais Hansen Kempinski Vienna) und Thorben Grosser (Geschäftsführer EventMobi) als Veranstalter des #praxisfrühstück sowie Thorsten Kausch als Geschäftsführer des Hamburger Convention Bureaus befragt.

Leiden wir an einer Veranstaltungsinflation?

Das meinen die Corporate Planner:
Die Aussagen reichen von „Nein“ bis „wahrscheinlich schon“. Ziemlich unkonkret, wie auch events findet. Der Kern liegt allerdings bei allen Aussagen darin, dass sich das Angebot in einem Spannungsverhältnis von Flaute und Überladung befindet. Es gibt Zeiten, in denen man ein regelrechtes Veranstaltungs-Hopping betreiben könnte und dann wieder Zeiten völliger Flaute.

Es besteht der große Wunsch nach einer terminlichen Abstimmung zwischen den einzelnen Veranstaltungen seitens der Corporate Planner. Zudem müssen Anreize geschaffen werden, um an Veranstaltungen teilzunehmen, die vor allem außerhalb der Kernarbeitszeit liegen. Dabei sind sowohl interessante und relevante Inhalte ein Anreiz, aber auch eine durchdachte Veranstaltungsorganisation.

Ein weiterer Aspekt ist, dass auch Corporate Planner networken möchten und das nicht nur mit Personen, die sie schon kennen.

Das sagen die Anbieter:
“Ja, es gibt die Inflation” ist eine klare Aussage der Anbieter. Auch wenn dies in unterschiedlichen Abstufungen geschieht. Während Thorben Grosser, Geschäftsführer von EventMobi und Anton von Verschuer, Director of Sales Kempinski Vienna als Veranstalter des #praxisfrühstück eher ein großes Qualitätsproblem sehen, erkennen Thorsten Kausch, Geschäftsführer des Hamburg Convention Bureaus und Mandy Hännes’chen, Geschäftsstellenleiterin der Vereinigung deutscher Veranstaltungsorganisatoren, eine klare Veranstaltungsinflation.

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Mandy Hännes’chen dazu:

Der Absender nimmt die Inflation vielleicht nicht wahr, aber der Planer sehr wohl, da er ja die ganzen Einladungen auf den Tisch bekommt. Jeder Dienstleister, egal ob Hotel, Destination, Agentur oder Anbieter, versucht gerade potentielle Kunden durch – teilweise echt tolle – Veranstaltungen zu ködern. Die Frage ist nur, ob es letztendlich dienlich ist. Der Planer sondiert zwischen „was kann ich für mich aus der Veranstaltung mitnehmen“ und „kann ich – darf ich“. Schlussendlich ist es ihm egal (bzw. bleibt es aufgrund mangelnder nachhaltiger Konzeption nicht in seinem Kopf hängen) wer Ausrichter der Veranstaltung war.

Mit der Frage nach Qualität und Veranstaltungsinflation geht also auch eine Frage nach der Effektivität der Veranstaltung einher.

Wie kommt es zu der hohen No-Show-Quote?

Das meinen die Corporate Planner:
Konsens liegt in dem Ausspruch, dass es eine Frage der guten Kinderstube ist, die Teilnahme an einer Veranstaltung abzusagen. Von böser Unsitte bis Arroganz und Unhöflichkeit ist die Rede. Wer die Wahl hat, hat jedoch auch die Qual und wen man jahrelang umgarnt wie Prinz oder Prinzessin auf der Erbse, der fühlt und benimmt sich irgendwann auch so. Au weiah!

Vor allem in Veranstaltungshochzeiten, bei denen es zeitliche Überschneidungen gibt und Doppelanmeldungen vorgenommen werden, wird die Folgeveranstaltung ohne Absage dann einfach nicht mehr wahrgenommen.

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Uta Pfob (KPMG AG) meint dazu:

Ich denke, das ist wohl eine Frage der Erziehung. Viele Gäste sagen auch bei meinen Veranstaltungen zu und kommen dann nicht. Ich frage meist persönlich kurz vor der Veranstaltung per Telefon nach. Hier können dann die Gäste noch kurzfristig absagen und man ist auf der sicheren Seite.

Das sagen die Anbieter:
Neben der Tatsache, dass es unhöflich ist, die Teilnahme an einer Veranstaltung nicht abzusagen, ist es aus Sicht der Anbieter auch eine Verschwendung von Ressourcen. Geld, Zeit, Lebensmitteln … Dennoch sehen Anbieter die No-Show-Quote auch als Chance, die inhaltliche Ausgestaltung des Angebots teilnehmerorientierter zu gestalten und den Teilnehmer-Management-Prozess zu optimieren.

Thorsten Kausch (Geschäftsführer Hamburg Convention Bureau) fasst es zusammen:

Kunden der Meetings-Industry sind das Überangebot an Veranstaltungen gewöhnt. Sind diese kostenfrei fällt es leicht, nicht alle Veranstaltungen wahrzunehmen. Man muss das Interesse des Kunden mit inhaltlichen und emotionalen Aspekten erwecken. Wenn man den Kundenbedarf trifft und ein gutes und durchdachtes Programm bietet, dann nehmen sie auch an den Veranstaltungen teil.

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Ist Compliance ein Grund für die Nicht-Teilnahme und welche Relevanz hat das Thema bei dieser Art von Veranstaltungen?

Das meinen die Corporate Planner:
Bei Veranstaltungen, die nicht mehr als zweimal im Jahr stattfinden, ist das Thema Compliance irrelevant. Mehrtägige Veranstaltungen mit überwiegendem Vergnügungscharakter sind ausgeschlossen. Auch mehrtägige kostenlose Veranstaltungen, die durchaus Fachbezug haben, entsprechen meist nicht den Richtlinien. Eine Teilnehmergebühr, auch wenn diese gering ausfällt, vereinfacht die Teilnahme vor allem bei mehrtägigen Veranstaltungen und ist wünschenswert.

Das sagen die Anbieter:
Alle Anbieter sind sich einig, dass Compliance kaum eine Relevanz hat, wenn fachliche Inhalte und der Weiterbildungscharakter im Vordergrund stehen. Die Veranstalter des #praxisfrühstück hierzu:

Viele Veranstaltungen sind versteckte Werbeveranstaltungen. Das hat in den vergangenen Jahren viel kaputt gemacht und Unsicherheiten geschaffen. Compliance hat, solange Veranstaltungen fundierte und hochwertige Inhalte bieten, kaum einen Einfluss, besonders dann nicht, wenn diese nicht kostenfrei sind. Hier sind also Marketer gefragt. Beweist im Voraus, dass Eure Veranstaltung den Standard hat, den sie braucht, und hört auf, vage Netzwerk-Events zu versprechen.

Wenn Compliance bei klarem Fachbezug kaum eine Relevanz hat, wie können Teilnehmer dann zur tatsächlichen Teilnahme motiviert werden?

Das meinen die Corporate Planner:
Das sagt eine persönliche Assistentin in einem global tätigen Unternehmen mit mehr 300.000 Mitarbeitern weltweit:

Durch relativ einfache statistische Auswertung kann man sehr schnell die wiederholten Now-Shower identifizieren. Da ist es dann auch eine Überlegung wert, keine Einladungen mehr an diese auszusprechen. Gerade für Veranstaltungen im Sommer und nach der Urlaubszeit empfinde ich ein Save-the-Date im Vorfeld als sehr hilfreich, um mir die wirklich interessanten Veranstaltungen gleich fest einzuplanen. Dies gilt besonders, wenn es sich um mehrtägige Veranstaltungen handelt, die noch Reisezeit erfordern und wo in den meisten Fällen eine Abstimmung zwischen den Kollegen über die Abwesenheit erforderlich ist. Sicher ist das bei ausschließlichen Veranstaltungsplanern etwas einfacher, aber ich habe noch andere Tätigkeitsfelder.

Neben der Identifizierung der No-Shower und einem rechtzeitigen Save-the-Date, soll die Einladung mit den konkreten Eckdaten der Veranstaltung versehen werden. Dazu gehören wenigstens Veranstaltungsort, Datum und Thema. Sofern per E-Mail eingeladen wird, sollen diese Fakten direkt in den Betreff geschrieben werden.

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Die Anmeldung soll in so einfachen und wenigen Schritten wie nötig und möglich erfolgen können. Im Idealfall ist das eine direkte Registrierung über einen Link oder Mailantwort mit der Möglichkeit Bemerkungen hinzuzufügen. Es sollte auch möglich sein, noch Änderungen (z. B. Name der Begleitung, späteres Erscheinen usw.) vornehmen zu können. Einladungen per Post sollten sowohl eine EMail-Adresse zur Anmeldung oder ein Antwortfax beinhalten. Auch hier gilt, dass auf den ersten Blick das „Was, Wo, Wann“ erkannt wird.

Anmerkung der Redaktion: Das sind recht platte Selbstverständlichkeiten, die in den meisten Fällen auch sauber umgesetzt werden. Aber: Das nützt noch lange nichts!

Das sagen die Anbieter:
Mandy Hännes’chen, Geschäftsstellenleiterin der Vereinigung deutscher Veranstaltungsorganisatoren, bringt es hier auf den Punkt:

Viele machen den Fehler, dass der Teilnehmer nach der Anmeldung alleine gelassen wird. Was letztendlich auch zu der hohen No-Show-Rate führt. Kontinuierlich den Teilnehmer an die Hand nehmen, sicherstellen, dass er alles hat, was er braucht an Vorabinformationen. Und: Nein, es reicht nicht, wenn das in der Anmeldebestätigung steht, denn diese Mail geht bei jedem unter. Weiß er, wie er zur Location kommt? Weiß er, ob es da Parkplätze gibt? Weiß er, wer der Ansprechpartner vor Ort ist? Handynummer? Weiß er kurz und bündig, wo er sich ggf. abmelden kann? Oftmals werden die Einladungen auch einfach nur gestreut, um möglichst viele Leute zu erreichen – aber ist das sinnig? Nein. Dadurch verärgert man eher die Leute.

Auch hier wieder eine kleine Anmerkung: Haben wir es mit Analphabeten zu tun? Mit Leuten, die nicht „orientiert“ sind und permanent an die Hand genommen werden müssen? Das ist doch ein Armutszeugnis.

Thorben Grosser und Anton von Verschuer setzen neben gezielten Marketing-Maßnahmen durch E-Mail, Social Media und Content Marketing ganz klar auf Weiterempfehlungs-Marketing, das durch ein qualitativ hochwertiges und relevantes Programm gefördert wird.

Wo liegt nun die Lösung?

Das meinen die Corporate Planner:
Ein Blick auf die Antworten der Corporate Planner zeigt, dass es an und für sich ein altbewährtes Rezept gibt: Eine rechtzeitige Einladung mit konkreten Informationen über Inhalt, Ablauf, Ort, Zeit, Referenten und zum angesprochenen Teilnehmerkreis ist sehr erfolgversprechend.

Zudem sollen auch Networking, Roadshow und Co. konzeptionell und dramaturgisch gestaltet werden. Der Wunsch besteht, dass bewusst Networking initiiert wird, um die Personen zusammenbringen. Es lohnt sich auch, neue, andere Anbieter wie Start-Ups einzubinden, um durch Neues Interesse und Interaktion zu schaffen.

Für Uta Pfob (KPMG AG) ist auch die Erreichbarkeit des Veranstaltungsortes ein wichtiger Faktor, denn:

Wenn man als Gast eine umständliche Anreise hat, dann scheut man sich, den Termin wahrzunehmen.

Wie wahr.

Das sagen die Anbieter:
Thorsten Kausch (Geschäftsführer des Hamburg Convention Bureaus) sieht in dem Gießkannenprinzip nach dem viele dieser Veranstaltungen geplant und umgesetzt werden, das Problem:

Das Gießkannenprinzip verspricht nur noch wenig Erfolg. Also kenne Deinen Kunden und seine Bedürfnisse und initiiere maßgeschneiderte Formate für ihn. Ein wichtiger Schlüssel ist außerdem eine gute und fokussierte Recherche, um den richtigen Ansprechpartner zu erreichen. Medial arbeiten wir kaum noch mit klassischen Anzeigen und setzen eher auf Content und Storytelling.

Qualität, Innovation, aktuelle Themen, relevante Inhalte und Storytelling werden dabei als wesentliche Erfolgstreiber gesehen.

Eine Grundvoraussetzung dafür ist das von Mandy Hännes’chen propagierte „ZUHÖREN“. Denn es sollte bei allen Veranstaltungen nicht der Verkauf des Produktes oder der Dienstleistung im Fokus stehen, sondern der Kunde.

Was bleibt?

Im Grundprinzip besteht sowohl auf Veranstaltungsplaner- und Anbieterseite Einigkeit darüber, dass teilnehmerrelevante Inhalte und maßgeschneiderte Programme klar im Fokus stehen müssen. Roadshows und Workshops, die zu reinen Werbeveranstaltungen verkommen, werden dabei sehr schnell wieder vom Markt verschwinden. Die Branche ist überschaubar und die Wahrscheinlichkeit, dass sich die schwarzen Schafe unter den Veranstaltungen schnell herumsprechen, ist groß.

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Doch was tun gegen die No-Shows? Eine Möglichkeit ist natürlich, die Veranstaltungen mit einer gewissen Quote zu überbuchen. Erfahrungswerte, die mittels technischer Lösungen ziemlich genau beziffert werden können, sind ein Ansatz. Doch was, wenn dieses Pokern nicht aufgeht, die errechnete No-Show und Absage-Quote sich nicht einstellt und am Ende mehr Teilnehmer vor der Tür stehen, als Plätze im Saal sind?

Bis zu einem gewissen Umfang können natürlich immer Stühle dazugestellt werden, aber bei einer durchschnittlichen No-Show-Quote wie im Falle des Praxisfrühstücks von 22 Prozent und einer Absagequote von noch einmal 19 Prozent sind das, auf 100 Plätze gerechnet, im Extremfall 31 Stühle mehr, die Sie stellen müssten. Das ist nur bei einem großzügig angelegten Veranstaltungsraum möglich.

Ein Lösungsansatz liegt in einem ganz altbewährten Konstrukt: Marketing-Management für Veranstaltungen. Ein Konstrukt, das teilnehmerorientierte, maßgeschneiderte, konzeptionell durchdachte Veranstaltungen mit geringer No-Show-Quote verspricht. Es eint die Punkte, die sowohl von Planern und Anbietern angesprochen wurden.

Bevor Sie loslegen, ist die folgende Überlegung zwingend notwendig: Muss es unbedingt eine Veranstaltung, eine Roadshow oder ein Workshop sein, um Ihre Zielgruppe effektiv und effizient zu erreichen?

Wenn Sie diese Frage mit “Ja” beantworten:

In 10 Punkten zu mehr Verbindlichkeit

Schritt 1
Über den Tellerrand hinausblicken – Ihr Umfeld

  • Welche Maßnahmen ergreifen mögliche Konkurrenten?
  • Welche Themen sind für die Branche relevant und interessant?

Schritt 2
Ziele, Ziele, Ziele

  • Welche Ziele verfolgen Sie?
  • Wollen Sie bekannter werden oder das Image aufpolieren?
  • Wenn ja, wie soll das Bild in den Köpfen Ihrer Teilnehmenden aussehen – Expertenstatus oder Meinungsgeber?

Schritt 3
Mein idealer Teilnehmer ist …

  • Welche Zielgruppe bespielen Sie?
  • Entscheider vs. Assistenzen
  • Corporate Planer, Hotel, Agentur?
  • Regional oder national?

Schritt 4
Anders sein als alle anderen – Ihre Positionierung

  • Exklusiver, kleiner Teilnehmerkreis vs. Massenveranstaltung
  • Innovation vs. Business as usual

Schritt 5
Auf den Zeitpunkt kommt es an.

  • Frühling, Sommer, Herbst oder Winter?
  • Welche Parallelveranstaltungen gibt es ganz konkret zum Wunschtermin?

Schritt 6
Mit Herz, Hand und Verstand – Ihre Veranstaltungskonzeption

  • Erzählen Sie eine Geschichte.
  • Bieten Sie relevante Inhalte.
  • Lassen Sie Ihre Teilnehmer mitmachen.
  • Auch die Pause gehört zur Musik – keine Programmhetze.
  • Gute Erreichbarkeit des Veranstaltungsortes.
  • Kostenpflichtig vs. kostenfrei.

Schritt 7
Machen Sie es den Teilnehmenden so einfach wie möglich.

  • Einfache Anmeldung zur Veranstaltung in wenigen Schritten.
  • Bereitstellen aller notwendigen Information – schnell und gut sichtbar.

Schritt 8
Geben Sie Ihrer Veranstaltung ein Gesicht und schaffen Sie Verbindlichkeit!

  • Ein einheitlicher Ansprechpartner
  • Offenlegung der Kontaktdaten
  • Reminder ein bis zwei Wochen vor der Veranstaltung, drei Tage, ein Tag vor der Veranstaltung

Schritt 9
Geschafft – am Veranstaltungstag – zeigen Sie Gesicht.

  • Persönliche Begrüßung am Check-In, Small Talk und Co. sind unerlässlich

Schritt 10
Zu guter Letzt – „Schön, dass Sie da waren und bis zum nächsten Mal“

  • Danke-E-Mail schreiben
  • Fotos oder Videos bereitstellen

Fazit

Die Frage, ob die MICE-Branche an einer Veranstaltungsinflation leidet, kann ganz klar mit einem “Ja” beantwortet werden. Dennoch brauchen wir die direkte Kommunikation und den Austausch. Dabei bewegt sich die Branche in einem Spannungsverhältnis zwischen interessanten und relevanten Veranstaltungen und vielen Veranstaltungen, die einen reinen Werbezweck verfolgen.

Die Vermutung liegt nahe, dass sich der Markt zumindest sehr schnell um Werbeveranstaltungen bereinigen wird, da Teilnehmende heute viel stärker nach dem Nutzenaspekt entscheiden, ob sie Einladungen annehmen.

No Shows und kurzfristige Absagen sind nicht nur ärgerlich, sie sind eine Verschwendung von Ressourcen wie Zeit, Geld aber auch Lebensmitteln. Hier zeigt sich eine gewisse Ironie. Eine Branche, die selbst in vielen Bereichen das Thema Nachhaltigkeit maßgeblich vorantreibt, zeigt am Ende des Tages selbst wenig Weitblick und vergeudet Ressourcen.

Bedenkt man nun, dass jeder eingeladene Veranstaltungsplaner es selbst als Ärgernis sieht, wenn bei Eigenveranstaltungen kurzfristige Absagen und No-Shows in hoher Anzahl vorkommen, stimmt das noch nachdenklicher.

Unabhängig davon, worauf dieses plötzliche Abtauchen mancher Teilnehmenden zurückzuführen ist, muss jedem Veranstalter klar sein, dass über Verbindlichkeit sowohl die Quote für kurzfristige Absagen als auch für No-Shows sicher gesenkt werden kann.

Mit der Anmeldung für die Veranstaltung haben die Teilnehmenden ja schon gezeigt, dass sie bereit sind, sich mit Ihren Veranstaltungsbotschaften auseinanderzusetzen. Wenn es Ihnen dann gelingt, auch nach der Anmeldung in Kontakt mit Ihrer Zielgruppe zu treten, diesen zu halten und Ihrer Veranstaltung in Form eines oder mehrerer Ansprechpartner ein Gesicht zu geben, wird die No-Show-Quote gegen Null gehen.

Diese Kundenpflege ist zeitaufwändig und natürlich mit personellen Ressourcen verbunden, aber für gewöhnlich entsteht Verbindlichkeit und eine persönliche Bindung nur zwischen Menschen. Um es mit den Worten von Thorben Grosser und Anton von Verschuer zu sagen: „Built it and they will come ist Mumpitz!“ Das reine Angebot der Veranstaltung bringt meist wenig – auf die Kunden- und Kontaktpflege kommt es an.

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