Alles Narzissten!

Studie: Wie tickt die Generation der Millennials?

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Millennials sind die Generation der zwischen 1981 und 1998 Geborenen, die ersten „Digital-Natives“. Sie sind mit Internet, Handy und Co. aufgewachsen und haben große Kaufkraft. Eine Studie bescheinigt nun: Alles Narzissten.

„Wenn Du Dich und den Feind kennst, brauchst du den Ausgang von hundert Schlachten nicht zu fürchten“ schrieb dereinst Sunzi in seiner „Kunst des Krieges“. Auf das Live-Marketing umgemünzt heißt dies so viel wie: Je mehr man über einen Nutzer weiß, desto wahrscheinlicher kann man ihm etwas verkaufen. Big Data und Data Analytics zeigen, dass dieser Weisheit auch gefolgt wird. Doch neben dem kleinen Bild über einzelne User ist das große Bild einer ganzen Generation mindestens ebenso interessant.

Mit diesem Gedanken werden regelmäßig Studien durchgeführt, die versuchen, eine bestimmte Generation oder ein Segment der Bevölkerung zu erfassen. Die Digital-Agenturgruppe Syzygy hat sich nun den Millennials, auch Generation Y genannt, gewidmet. Sie machen im Moment Karriere, gründen Familien und haben eine große Kaufkraft. Damit sind sie die für Marketer interessanteste Generation. In Deutschland machen sie etwa 20 Prozent der Gesamtbevölkerung aus. Da muss zumindest die Frage erlaubt sein, ob der Hype um diese Zielgruppe gerechtfertigt ist.

Nutzung digitaler Technologien als Treiber für Narzissmus

Laut der Syzygy-Studie zeichnen sich die Millennials nun durch einen besonderen Grad an Narzissmus – also Selbstverliebtheit – aus. So seien etwa deutsche Millennials um 13 Prozent narzisstischer veranlagt als ältere Generationen. Zurückzuführen sei dies auf die vermehrte Nutzung von On-Demand-Apps, also Applikationen, die sofort das liefern, was sich der Nutzer wünscht.

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Hierzu werden Streaming-Anbieter gerechnet, aber auch Lieferdienste oder der Fahrdienst-Vermittler Uber. Der Studie zufolge sind solche Menschen, die drei oder mehr solcher Anwendungen nutzen, um 20 Prozent narzisstischer veranlagt als diejenigen, die sie weniger nutzen. Die gleiche Kraft werden Fitness-Trackern („Ego-Booster“) und Sprachassistenten („moderne Sklaven“) zugeschrieben – wer sie nutzt, sei um 20 Prozent narzisstischer. Auch wer sein Smartphone häufiger nutzt soll tendenziell selbstverliebter sein als Andere.

Generell steht das Handy im Zentrum von Leben und Aufmerksamkeit der Millennials, 17 Prozent von ihnen weisen eine höhere emotionale Abhängigkeit von ihrem Smartphone auf als Nicht-Millennials. So würde knapp die Hälfte der Befragten lieber einen Monat kein Frühstück zu sich nehmen als das Smartphone abzugeben. Und 28 Prozent würden sogar eher einen Monat auf Sex verzichten als auf ihr Handy.

Social-Media und Selfie-Sticks

Auch die sozialen Medien spielen in der Studie eine Rolle. So neigen Millennials, die häufiger in sozialen Medien posten, dazu, narzisstischer zu sein. Wer beispielsweise drei oder mehr Posts pro Tag schreibt, ist 25 Prozent narzisstischer als jemand, der weniger häufig postet. Im Durchschnitt posten Millennials täglich ein bis zwei Social-Media- Updates. Hierzu gehören auch im Schnitt zwei bis drei Selfies pro Woche. Jedes dritte online gepostete Foto ist ein Selfie. Wer einen Selfie-Stick besitzt (34 Prozent der deutschen Millennials) ist zudem laut Studie 30 Prozent narzisstischer als Millennials ohne Selfie-Stick.

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Die Millennials im Arbeitsmarkt – zu viel Hype um deren „Ansprüche“?

Mit kommenden Generationen, die ihren Weg in den Arbeitsmarkt suchen werden, wird sich auch das Arbeiten selbst verändern. Ob das immer gut ist im Sinne der Effizienz, ob wir nicht auch Leistungsbereitschaft und klassische Arbeitstugenden einfach knallhart einfordern müssen, ehe wir uns mit Befindlichkeiten devot auseinandersetzen, sei einmal dahin gestellt. In jedem Fall sind aber wohl der interaktive Austausch und ein kollaboratives Zusammenarbeiten eine der Kernbereiche, bei dem viele Unternehmen umdenken und auch ihre Infrastruktur entsprechend anpassen sollten/könnten. Die technischen Optionen, dies umzusetzen, gibt es bereits auf dem Markt und durch die Preisentwicklung sind sie nicht mehr nur für wenige Board-Rooms erschwinglich, sondern für alle Meeting-Räume in Unternehmen und Bildungseinrichtungen.

Bereits im Jahr 2020 werden die sogenannten „Millennials“ 40 Prozent der Arbeitskräfte ausmachen. Laut einer Studie von Forbes ist 88 Prozent von ihnen eine kollaborative Unternehmenskultur besonders wichtig. Diese Altersgruppe, die gerade in Schulen und Hochschulen darauf vorbereitet wird die nächste Generation von Mitarbeitern zu werden, schätzt die Unterstützung von technischen Systemen. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers unter Absolventen aus 75 Ländern bestätigt, dass der digitale Lebensstil der Millennials auch ihr Verhalten im Job ändern wird. 41 Prozent von ihnen bevorzugen elektronische Kommunikation und auch die Nutzung eigener Kommunikationsmittel ist ihnen wichtig. Dies steht im Konflikt zu der Gestaltung vieler heutiger Arbeitsplätze.

Für ein effektives, angenehmes Zusammenarbeiten müssen also technische Lösungen zum Einsatz kommen, die diesen Ansprüchen gerecht werden. Das bedeutet, dass Präsentations- und Collaboration-Systeme nicht nur eine interaktive Zusammenarbeit unterstützen, sondern auch das einfache und sichere Einbinden eigener Geräte (BYOD) ermöglichen sollten.


Über die Studie

Grundlage für die Syzygy Studie ist eine im Januar durchgeführt Befragung von 1.024 Deutschen, die zwischen 1981 und 1998 geboren wurden. Diese führten online einen psychologischen Test (Narcisstic Personality Inventory „NPI-16³“) durch und beantworteten Fragen zu ihren digitalen Nutzungsgewohnheiten. Als Vergleichsgruppen wurden 1.004 ältere Deutsche, die aus der Generation X (geboren 1965-1980, Durchschnittsalter: 44 Jahre) sowie der Generation Baby-Boomer (geboren 1945 bis 1964, Durchschnittsalter: 60 Jahre) befragt.

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