Es geht immer um die Zielgruppe

Omnichannel-Publishing: “Shoot & Forget” ist Geschichte!

omnichannel

Wie kann man mit Content vermarkten? Mit dieser Frage beschäftigt sich Dr. Simon Geisler, CMO des Ebner Verlages in Ulm, tagtäglich. In der hauseigenen Content Marketing-Agentur Communicate And Sell will er vermitteln, wie gutes Content Marketing geht und was die Vorteile davon sind.

Die Sachlage ist klar, typische Werbung funktioniert nicht mehr. Da die Menschen ständig mit Werbebotschaften konfrontiert sind, die meisten davon irrelevant, versuchen sie sich diesen zu entziehen. Einfach den Druck zu erhöhen, bringt jedoch nichts. Es werden nur mehr Adblocker genutzt, zusätzlich sind die Leute genervt.

Daher musste sich der Ebner Verlag, zu dem auch das Fachmagazin events gehört, neu entwickeln.

Das Produkt steht nicht im Mittelpunkt

Sowohl Verlage als auch Unternehmen drehen sich um Produkte. Problematisch ist jedoch, dass sich die Leute nicht fragen, was sie als nächstes kaufen oder welches Event sie besuchen können. Stattdessen stehen für die potentiellen Kunden, Besucher oder User ihre Interessen, Probleme und offenen Fragen im Fokus. Erst dadurch ergibt sich schlussendlich auch ein Interesse für bestimmte Produkte, die zum Beispiel bei der Problemlösung behilflich sein können.

Will man als Unternehmen also erfolgreich sein, muss man sich fragen: Was will die Zielgruppe, welche Probleme, Fragen und Interessen hat sie, welche Lösungen braucht sie?

Omnichannel-publishing

Was können wir nun als Verlag besonders gut?

Als Fachverlag haben wir die besondere Situation, dass wir durch unseren spezialisierten Content, den wir produzieren und vertreiben, einen Zugang zu sehr spezifischen Zielgruppen schaffen können. Der Content macht uns sichtbar, Menschen werden auf uns aufmerksam, er schafft Vertrauen. Aus dieser Vertrauensposition können dann Produkte angeboten werden (das gilt genauso auch für andere Unternehmen bei der Produktvermarktung).

Hinterfragt man jedoch, ob genug aus dem Content herausgeholt wird und alle Personen der angestrebten Zielgruppe erreicht werden, lautet die Antwort oft: Nein!

Will man erfolgreich sein, ist es unabdingbar die Kernzielgruppe des Unternehmens zu erreichen. Jedoch gibt es neben dieser Kernzielgruppe noch weitere Personen, die sich eher am Rand für das Thema interessieren. Außerdem darf auch der (leider) große Anteil der “weißen Zielgruppe” nicht vergessen werden. Dabei handelt es sich um Personen, die sich zwar für ein Produkt interessieren oder es kennen müssten, jedoch vom Unternehmen noch nicht erreicht werden.

Beim Ebner Verlag ist man einen neuen Weg gegangen, um diese weiße Zielgruppe weiter zu erschließen. Anstatt mit dem bewährten “Print and Forget”-Prinzip  konservativer Verlage vorzugehen, arbeiten die Medien des Ebner Verlags, darunter auch events, nach dem Maßstab “Write and Reuse”. Statt des Delfinsprungmodus – ein Heft erscheint nach aufwändiger Produktion, wird kurz wahrgenommen (über dem Wasser) und verschwindet dann wieder (unter Wasser), bis eine neue Ausgabe erscheint – setzt der Ebner Verlag auf einen dauerhaft konsumierbaren Content. Aus dem Delfin wird also ein fliegender Fisch – der Content verschwindet nicht wieder unter der Wasseroberfläche.

Um die weiße Zielgruppe zu erreichen und die Reichweite zu erhöhen, muss man sich jedoch auch klar darüber sein, dass die Kunden, Leser oder Eventgäste die Informationen nicht unbedingt dort konsumieren, wo es das Unternehmen möchte. Der Content muss entsprechend der Bedürfnisse und des Verhaltens der Zielgruppe auf unterschiedlichen Kanälen, wie der eigenen Website und diversen Social Media Plattformen, distribuiert und vermarktet werden.

Um die Bedürfnisse zu kennen, muss die Zielgruppe analysiert werden

In einem ersten Schritt sollte über Google recherchiert werden, wonach die Leute suchen und welche Fragen sie gestellt haben. Entsprechend der Höhe des monatlichen Suchvolumens können Schlüsse daraus gezogen werden, welche Suchworte oder Keywords relevant sind, wie das Marketing angepasst und welcher Content erstellt werden muss.

Nach den relevanten Themen sollte auch in den sozialen Medien recherchiert werden, um herauszufinden, auf welchen Kanälen und Accounts darüber gesprochen und diskutiert wird. Dabei ist es auch wichtig, zu beachten, welche Nutzer Influencer sind und welche Themen überhaupt relevant sind. Interessant ist auch, mit wem man sich verbinden kann, um die eigene Reichweite zu erhöhen und die Bedeutsamkeit im Markt zu steigern.

Und was die E-Commerce-Kanäle angeht: Auch Amazon ist eine Suchmaschine, auf der man bestenfalls ranken sollte.

events persona kai kommunikator

Eine heterogene Zielgruppe

Beschäftigt man sich mit den Bedürfnissen und Interessen der angestrebten Zielgruppe, gilt es ebenfalls zu beachten, dass die Zielgruppe nicht homogen ist, sondern aus verschiedenen Personas besteht.

Am Beispiel von events sieht das folgendermaßen aus:

Petra Planer: Sekretärin der Geschäftsleitung, Mitarbeiterin in einer Event-Abteilung/Agentur, eher planungsunterstützend tätig.

Heike Hotel: Ihr Ziel ist es, Petra Planer dazu zu bringen, ihr Dienstleistungsangebot zu buchen, sie gehört zur Anbieterszene.

Kai Kommunikator: Die wichtigste Persona, aber zahlenmäßig kleinste Zielgruppe, Agenturgeschäftsführer, Marketing-Leiter, Leiter einer Fachabteilung, ein Profi der 250 bis 300 Events im Jahr macht und an der Spitze steht.

Die drei genannten Personas haben vollkommen unterschiedliche Bedürfnisse und Fragen. So wünscht sich Petra Planer z. B. Checklisten, Kai Kommunikator hingegen hat Interesse an qualitativ hochwertigem Content zur Branche. Das muss beachtet werden, sonst macht man Content, der niemanden interessiert. Damit die Inhalte also bei der Zielgruppe ankommen, braucht man nicht nur die richtigen Plattformen, sondern auch für die Zielgruppe relevante Content-Arten.

Fazit

Wird das alles richtig gemacht, werden die Leute abgeholt. Dadurch verringert sich die weiße Zielgruppe und die Reichweite erhöht sich. (Fast) alle relevanten Mitglieder der Kernzielgruppe werden also erreicht.

Das führt dazu, dass sich die Leute besser an ein Magazin, ein Unternehmen oder eine Veranstaltungsreihe erinnern und die Reputation und Sichtbarkeit ansteigt. Dadurch ist es leichter Kontakte zu knüpfen und Vertrauen zu generieren. Aus dieser Vertrauensposition heraus ist es dann möglich, Angebote zu machen und auch erfolgreich zu verkaufen. Das hat jedoch nichts mit klassischer Werbung zu tun.

Es ist ein eleganter Weg, der zwar etwas länger dauert und auch höhere Investitionen erfordert, der jedoch dazu führt, dass man am Ende für ein ganz bestimmtes Thema als sehr relevant gilt und das Vertrauen der Zielgruppe genießt. Diese Position als “Platzhirsch” kann bestens monetarisiert werden.

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