FAMAB Research

Die Zukunft des Marketing

Kommunikation entwickelt sich in deutschen Unternehmen noch stärker crossmedial. Insbesondere Maßnahmen der direkten Wirtschaftskommunikation, Live Kommunikation und der Online Kommunikation werden zukünftig intensiver vernetzt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der TU Chemnitz.

Für die Untersuchung wurden Kommunikationsverantwortliche aus insgesamt 461 Unternehmen aus 13 Branchen u. a. die Automobilbranche, Banken und Versicherungen, Telekommunikationsanbieter, Maschinenbau, Energie- und Umwelttechnik sowie die Hersteller von elektronischen und optischen Geräten befragt.

Die Trends im Überblick:

Kommunikationsverhalten:
In den kommenden Jahren wird vor allem die Online Kommunikation einem starken Wachstum unterliegen – 85,8 Prozent der Unternehmen prophezeien einen Aufwärtstrend. 27,2 Prozent der Entscheider erwarten ein Wachstum der direkten Wirtschaftskommunikation und Live Kommunikation – nur 13,5 Prozent gehen von einer rückläufigen Bedeutung aus. Cross-Media ist angesagt, insbesondere Maßnahmen der direkten Wirtschaftskommunikation und Live Kommunikation und der Online Kommunikation werden zukünftig stärker vernetzt. Zudem ist von einem deutlichen Wachstumstrend bezüglich der Maßnahmen im Bereich Public Relations auszugehen – hier erwarten 38,2 Prozent einen Bedeutungszuwachs.

In den Befragungsergebnissen der Studie zeichnen sich die großen inhaltlichen Trends der vergangenen Jahre ab:
• Entwicklung und Ausbau der Online Kommunikation
• Individualisierung von Kundenkontakten
• Emotionalisierung und Erlebnisorientierung
• Ausdehnung der Marketingkommunikation auf Zielgruppen neben dem Kunden wie etwa Presse, Verbände, Kammern und Politik

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Kommunikationsetats:
Im Jahr 2015 betrugen die Gesamtausgaben aller deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitern für Kommunikationsmaßnahmen insgesamt 28,44 Mrd. Euro. Die prozentuale Aufteilung der Mittel auf die Kommunikationsinstrumente unterscheidet sich dabei stark, wobei die Ergebnisse die Erkenntnisse der Vorjahresstudie weitestgehend fortschreiben. Sowohl die Klassische Werbung als auch die direkte Wirtschaftskommunikation und Live Kommunikation stellen die bedeutendsten Kommunikationsinstrumente dar. Auf sie entfallen mit 15,32 Mrd. Euro mehr als die Hälfte (53,9 Prozent) des Gesamtetats für Kommunikationsmaßnahmen. Die Maßnahmen der Online Kommunikation nehmen mit 17,9 Prozent des Kommunikationsetats ebenfalls eine wichtige Stellung im Kommunikationsmix der Unternehmen ein. Eine vergleichsweise untergeordnete Rolle kommt der Nicht-Klassischen Werbung (z.B. Direktwerbung, Verkaufsförderung oder mobile Werbung, 8,4 Prozent), dem Sponsoring (9,1 Prozent) und den Maßnahmen der Public Relations (10,8 Prozent) zu. Für Maßnahmen in diesen Bereichen wird mit insgesamt 28,3 Prozent kaum mehr als ein Viertel des gesamten Kommunikationsetats aufgebracht. Für die Jahre 2016/2017 ist von einem Wachstum in allen Bereichen auszugehen. Die Kommunikationsetats werden 2017 voraussichtlich auf ein Gesamtvolumen in Höhe von 29,62 Mrd. Euro anwachsen. Im Vergleich zum Jahr 2015 ergibt sich damit eine Steigerung um 1,18 Mrd. Euro.

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Direkte Wirtschaftskommunikation und Live Kommunikation
Mit einem Anteil von 44,8 Prozent am bereichsspezifischem Etat bleiben Messen das bedeutendste Kommunikationsinstrument der direkten Wirtschaftskommunikation und Live Kommunikation. 85,9 Prozent des Messetats werden für Beteiligungen im Inland aufgewendet. Der Etatanteil für Events beträgt 31,0 Prozent. Wichtigster Adressat der Events ist die Zielgruppe “Business-to-Business”. Jubiläen, Einweihungen, Festakte, Galas und Tage der offenen Tür sind die bedeutendsten Eventtypen. Infotainment, Interaktion mit Kunden und Entertainment sind die häufigsten Inhalte von Events.

83,4 Prozent nutzen die Direkte Wirtschaftskommunikation und Live Kommunikation zur Ergänzung und Unterstützung anderer Kommunikationsinstrumente. Zur Durchführung sowie zur Vor- und Nachbereitung von Veranstaltungen nehmen 34,6 Prozent der Unternehmen die Unterstützung von Live Kommunikationsagenturen in Anspruch. Nur 12,7 Prozent dieser Unternehmen zahlen einen Teil des Dienstleisterhonorars leistungsabhängig. Bei der Wahl eines Dienstleisters nehmen vor allem Zuverlässigkeit und die fachliche Kompetenz die bedeutendsten Rollen ein.

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