So bleiben Sie unter Managern relevant

Der Corporate-Event-Planner im Umbruch


Neue Ziele, alte Gewohnheiten

Die Live-Kommunikation ist aus einer anfänglich als Below-the-Line-Disziplin betrachteten Nische längst zu einer wachsenden Größe in den Kommunikationsetats großer Unternehmen geworden. Sie wächst wie kaum ein anderes Geschäftsfeld. Aber als Corporate-Planner ist man in der Bredouille – wie schafft man es, als traditioneller “Logistiker“ heutzutage  unter Managern relevant zu bleiben?

Denn die reine Event-Logistik kann und wird oft “outgesourced”. Wenn eine Firma jahrelang mit einer Agentur zusammengearbeitet hat, haben beide Seiten ein Verständnis für den Ablauf und die Kultur des Auftraggebers. Somit kann die Agentur die taktischen Aufgaben eines Corporate-Eventmanagers übernehmen und kostet das Unternehmen unter dem Strich in vielen Fällen weniger Geld. Corporate-Planner, die den Sprung ins strategische Event-Management nicht schaffen, laufen Gefahr sich im Unternehmen entbehrlich zu machen.

Laut der Michael Page-Gehaltstudie von 2014 verdienen kundenseitige Eventmanager durchschnittlich 11-12 Prozent weniger als ihre Marketing Kollegen. Ein Eventmanager mit fünf bis zehn Jahren Berufserfahrung verdient durchschnittlich 49.300 Euro in mittelständischen Firmen und 58.3000 Euro in Großunternehmen. Dies weicht von den durchschnittlichen 55.600 Euro respektive 65.800 Euro ab, die ein Marketing Manager verdient. Die Gründe dafür sind vielfältig, basieren aber sicherlich zum Teil auf der Wahrnehmung von Event Marketer als operativer Servicekraft.

Obwohl die Eventabteilungen inzwischen in den meisten Unternehmen dem Marketing angedockt werden, sind Events meistens ein Mix aus Marketing und Sales. Eventmanager haben einen sehr viel direkteren und persönlicheren Kontakt zu den Kunden als andere Marketer, angefangen beim Teilnehmermanagement bis hin zu Vor-Ort-Einsätzen. Eine Sales-Funktion ist es aber nicht, und so sitzen viele Corporate-Planner zwischen zwei Stühlen als Bindeglied zwischen den beiden Fronten.

Arbeitskollegen sehen die Eventabteilung oft als rein ausführendes Organ für zahlreiche logistische Tätigkeiten an. Auf Veranstaltungen wird man von Kollegen und Gästen als letztes Glied in der Kette gesehen, weniger als Koordinator. In der Wahrnehmung wird die Aufgabe als ein leichter, spaßiger Job angesehen, und somit fehlt von einem Großteil der Kollegen die Wertschätzung für die eigentliche Leistung.

Zitat einsMomentan sind Veranstaltungen oft noch eine formlose Marketing-Aktivität ohne strategische Absicht oder Einbindung. Sie werden stiefmütterlich wahrgenommen und behandelt und stehen gegenüber den dominierenden Marketing-Disziplinen hinten an. Dabei können Events tragende Säulen im Marketing-Mix und zum Ausgangspunkt einer integrierten Marketing- und Kommunikationsstrategie wachsen.

 

Neue Tools verändern den Arbeitsalltag

Schon jetzt sorgen neue Technologien teilweise für Entlastung in der sehr zeitintensiven Logistik. Wo wir früher als Taktiker hauptsächlich mit vielen Details zu tun hatten, werden wir uns in Zukunft noch sehr stark mit Systemen auseinandersetzen. Zum Teil ist das schon passiert, wie z. B. im Online-Teilnehmermanagement.

Es wird verstärkt auf systembasierte Tools zurückgegriffen werden. Event-Software wird es möglich machen, große Teile der Detailarbeit (z. B. Budget-Pflege, Reporting, Übersichten, Listen) zu automatisieren. Manch eine Event-Software ist jetzt schon so weit, dass sie vollkommen im CRM verankert werden kann und eine einfache und tiefgreifende Kundenanalyse ermöglicht.

Ein anderer wichtiger Teil an Tools ist zunehmend die Event Technologie an sich. Hybrid Events, eine Verbindung von Off- und Online-Event-Inhalten, ermöglichen auch über eine größere Distanz die Ansprache von Kunden, die normalerweise nicht an einer Veranstaltung teilnehmen können. Druckunterlagen werden durch den Einsatz von Tablets ersetzt oder Event-Apps, die die Teilnehmer am Veranstaltungsort navigieren und den Teilnehmerfluss steuern.

Diese Technologien ermöglichen Unternehmen als Zweitnutzen einen tieferen Einblick in das Teilnehmerverhalten. Sie haben nicht nur ein enormes Potential, Veranstaltungen maßgeschneidert und zielgruppenorientiert zu organisieren, sondern erlauben auch eine individuelle Betreuung des Kunden durch die Auswertung seines Nutzungsverhaltens und seiner Interessen.

In Anbetracht der Wichtigkeit dieser Tendenzen reicht es nicht aus, sich nur oberflächlich mit diesen Technologien auseinanderzusetzen. Hier sind wir als Corporate-Planner gefragt uns ständig weiterzubilden, um im Unternehmen relevant zu bleiben. Durch die Automatisierung der Detailarbeit wird mehr Zeit für neue strategische Kernaufgaben entstehen, die ich verstärkt im Managen von Mitwirkenden und in der ganzheitlichen Steuerung des Projekts sehe.

 

Zahllose Richtlinien erfordern immer mehr Kompetenz

Nicht nur die neuen Technologien werden den Ton angeben, verstärkt werden wir uns auch mit Themen wie Lieferantenverhandlungen, Compliance, Ethik, Risk Management und Transparenz in Bezug auf ROI auseinandersetzen. Auch hier müssen wir auf dem Laufenden bleiben und (gesetzliche) Regelungen kennen und in unserer Planung berücksichtigen, z.B. der Pharma-Kodex. Know-how auf diesen Gebieten ist das Fundament für eine strategische Arbeitsweise.

Zitat zweiWenn wir diese neuen Wirkungsbereiche effektiv ausbauen wollen, ist es unabdingbar, dass wir uns mit der strategischen Event-Ausrichtung konfrontieren und uns zeitgemäß weiterentwickeln.

Aber was bedeutet “strategisch” überhaupt? Strategie und Taktik sind zwei verschiedene Dinge, obgleich sie oft auch als Synonym betrachtet werden. Strategie ist das Was und Taktik ist das Wie es erreicht werden soll. Einfach ausgedrückt: Strategie ist es, die richtigen Dinge zu tun, und Taktik ist es, die Dinge richtig zu tun.

Eventmanager sind originäre Taktiker, die sich mit allen Details beschäftigen. Wer aber nur taktisch arbeitet,  bietet seinem Unternehmen keinen Mehrwert gegenüber einer Agentur. Wettbewerbsvorteile durch Ansätze eines strategischen Event-Managements sind vielfältig.

Eine passgenaue Live-Kommunikation kann Kunden besser ans Unternehmen binden und somit das Vertrauen in die Unternehmenskompetenz verstärken. Die Ausrichtung an Unternehmensrichtlinien, -zielen und -strategien erleichtert es, potenzielle Risiken zu identifizieren und diese zu vermeiden, Compliant Events zu gestalten und eine erhöhte Transparenz zu gewährleisten. Direkte, ökonomisch messbare Erfolge lassen sich auch durch professionellere Verhandlungsprozesse und der stärkeren Nutzung von Synergien erzielen.

Aber wie kommen wir dorthin? Wie schafft man den Sprung vom Event Logistiker zum Event Strategen? Zuallererst müssen die Geschäftsziele verstanden werden. Wie tragen unsere Veranstaltungen zur Bottom Line bei?

 

Ausrichtung: Zu Beginn der eigentlichen Strategie steht die Definition des Event Portfolios. Alle Meeting und Event Typen werden definiert und abgewogen, um zu sehen, was (noch) zur Firmenphilosophie, -strategie und den -zielen passt. Welche Meetings rechtfertigen Investitionen und in welcher Höhe, welche können gänzlich weg? Ziel ist es, ein klares Verständnis zu haben, wie Events zur Corporate-Strategy beitragen und wie wir es schaffen, strategisch ausgerichtete Veranstaltungen zu liefern.

Messbarkeit: Events als Investition für die Verfolgung bestimmter Ziele verstehen und sie und ihren Wert valide an diesen Zielen zu messen. Welche KPIs verfolgen wir? Die logistische Umsetzung von Veranstaltungen sollte in keinem Fall vor der Festlegung der Ziele stattfinden. Als Orientierung kann man sich hierbei am smart-Modell anlehnen: spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert. Was genau soll gemessen werden, was genau bedeutet Erfolg oder Misserfolg, wie wird die Erreichung dieser Ziele erkannt und wann werden sie gemessen? Erst wenn diese Fragen beantwortet werden können, kann mit der Logistik begonnen werden.

Meeting-Design: oder Meeting-Ziele an Business-Zielen ausrichten. Meeting Design meint nicht die kreative Umsetzung von Veranstaltungen, sondern ist die zielgerichtete Interaktion und Kommunikation vor, während, und nach dem Event. Welche Business Ziele streben wir an und wie können wir diese Ziele kommunizieren und ihnen einen maßgeschneiderten Ausdruck verleihen?

Exzellente operative Umsetzung: eine strategische Event-Ausrichtung bedeutet nichts ohne eine hervorragende logistische Umsetzung des Events.

 

Frühzeitige Einbindung in die Planungsprozesse

Am Ende steht und fällt alles durch die Art der Kommunikation. Fordern Sie daher von Kollegen und Vorgesetzten ein, Sie bereits in der Vorbereitungsphase stärker zu integrieren.

Wenn das Eventmanagement als mitsteuernde Einheit in den frühen Phasen der Jahresplanung nicht berücksichtigt wurde, kann es ein sehr langwieriger und möglicherweise teurer Prozess werden Korrekturen einzuleiten. Im schlimmsten Falle sind die Pläne irreversibel und das Eventmanagement begnügt sich mit der Rolle des Erfüllungsgehilfen.

Zitat drei

Die Alternative: immer am Ball bleiben und immer wieder kommunizieren, welchen wertvollen Beitrag zur Steigerung des Unternehmenswertes durch unsere Disziplin geleistet werden kann.

Stillstand ist Rückschritt, daher ist es wichtig, sich stetig weiterzubilden. Neue Perspektiven für sich und den eigenen Tätigkeitsbereich zu generieren. Ob Messbarkeits-, Compliance oder Software-Themen: seien Sie auf Ballhöhe! Keine Frage, die hervorragende logistische Umsetzung von Veranstaltungen wird immer ein wesentliches Merkmal unserer Arbeit sein. Aber um relevant und weniger austauschbar zu werden, müssen wir mehr als nur Taktiker sein.

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Zur Gastautorin:

Stephenie Lintl-McLeanStephenie Lintl-Mclean ist Eventmanagerin bei Fidelity Worldwide Investment. Sie startete ihre Karriere in einer Eventagentur als Projektmanagerin verantwortlich u. a. für internationale Kunden in der Pharmabranche. Heute managt sie externe und interne Events auf Unternehmensseite und führt zusammen mit ihrer Abteilung jährlich mehr als 100 Events durch.

 

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