Interview mit Michael E. Porter

Creating-Shared-Value (CSV) als Ergänzung zu CSR

Michael E. Porter

Der 69-jährige US-amerikanische Wirtschafts-Guru Michael E. Porter der Harvard Universität hat viele Interessen, studierte Raumfahrttechnik und Maschinenbau, machte 1971 in Harvard seinen Master als Betriebswirt und wurde danach mit erst 26 Jahren der jüngste Ordinarius in der Geschichte der ehrwürdigen Universität. 

Seine Spezialgebiete sind Wettbewerbsstrategien und Wirtschaftspolitik. Bekannt wurde er vor allem durch das sogenannte Fünf-Kräfte-Modell („Five Forces“). events traf Michael Porter im Radisson Blu Hotel am Züricher Flughafen.

events: Wie sehen Sie Strategie-Management im Zeitalter der, wie Sie sagen, dritten Welle des informationstechnologie-getriebenen globalen Wettbewerbes?                

Michael Porter: Strategie lebt, aber ist ziemlich kompliziert geworden und es gibt zwei primäre Elemente, welche Strategie-Management substanziell bedrängen. Auf der einen Seite beein usst die sich stetig ent- wickelnde und sogar explodierende Technologie jedes strategische Vor- gehen. Auf der anderen Seite gibt es viele neue soziale Faktoren mit Aus- wirkungen auf die Arbeit der Unter- nehmer wie beispielsweise Umweltfragen, Armut, fehlende Ausbildung, Sicherheitsfaktoren und interkulturelle Probleme.

events: Wird es denn für Unternehmer schwieriger, sich in der globalen und virtuellen Öffentlichkeit zu bewegen?

Michael Porter: Absolut und zwar in gewaltigen Dimensionen. Nestlé beispielsweise wird täglich kritisiert und kommt weltweit unter Druck; teilweise überemotional und unqualiziert. Und je erfolgreicher ein Konzern arbeitet, desto mehr wird er angegriffen. Das gesellschaftliche Umfeld hat sich massiv verändert; viele Parteien wollen gar nicht mehr, dass Business erfolgreich ist – ungeachtet von Arbeitsplätzen und Wohlstand.

events: Zum ersten Punkt, düer Technologie, können Sie uns ein treffendes Beispiel nennen?

Michael Porter: Es gibt so viele Innovationen, welche den Markt und das Vorgehen zum Markt substanziell verändern. In meinem Referat heute zeige ich beispielsweise einen Tennisschläger; ein scheinbar ganz normales Racket. Nur sind darin mehrere Sensoren installiert und ein Datensammler, der alles über Bluetooth auf Smartphone oder Server übermittelt. Unterstützt von neuen Software-Programmen wird die gesamte Trainings-Stunde des Spielers erfasst und kann nachher analysiert und verwertet werden. Dabei geht es nicht nur um Anzahl Trainings-Minuten oder Schläge, sondern um komplizierte technische Fakten wie Aufschlagswinkel, Aufschlagskraft, Geschwindigkeit oder auch Körpertemperatur des Spielers.

events: In wie fern ändert dieses Beispiel das Tennis-Geschäft?

Michael Porter: Nun, das Produkt wird viel komplizierter und muss entsprechend anders, vielleicht intellektueller, vermarktet werden. Zudem müssen potenzielle Käufer nicht nur informiert, sondern allenfalls auch begleitet werden – damit sie verstehen, die gesammelten und letztlich wertvollen Daten richtig zu interpretieren und zu nutzen. Was hier auch geschieht, ist, dass aus einem einfachen Produkt eine neue Dienstleistung entstehen kann, nämlich die Betreuung und Beratung der Kunden über ihre Trainings- und Spielprozesse – auf Grund der neuen Daten. Parallel dazu können wir immer mehr Produkte maßgeschneidert anpassen (Einstellung, Sprache, Bedürfnisse, usw.) und natürlich werden mit personifizierten Produkten auch ganz neue Märkte geöffnet.

events: Überall kommen also mehr elektronische Daten zusammen. Auch in unserer Branche: Elektronische Badges, iBeacons usw. Abgesehen vom rechtlichen Datenschutz, ist das nicht gefährlich?

Michael Porter: Natürlich, denn letztlich wird die „Tennis-Identität“ dieses einen Kunden genau erfasst und das kann für allerlei Begleit-Marketing-Bemühungen eingesetzt oder missbraucht werden. Unternehmen, die mittels ihren Technologie unterstützten Produkten Daten erhalten, müssen mit diesen entsprechend verantwortungsbewusst umgehen.

events: Damit sind wir beim zweiten Element; der Sozialkompetenz.

Michael Porter: Ich spreche lieber von shared values. Es ist Tatsache, dass die Unternehmen Werte kreieren, also eben Arbeitsplätze und Vermögen. Und daran ist, per se, nichts falsch. Das Business kreiert Vermögen, die Regierungen ernten und verwerten einen Teil davon, und auch die NGOs haben ihre Rolle und verteilen weitere Kontingente. Aber Regierungen und NGOs können die gesellschaftlichen Probleme nicht lösen, sondern nur mildern oder verschieben. Und es nützt daher nichts, die Auflösung der Weltkonzerne zu fordern. Denn das Business kreiert den Wohlstand, nicht die Regierungen und NGOs.

events: Dann käme wohl die Corporate Social-Responsibility (CSR) ins Spiel?

Michael Porter: Nur bedingt. Richtig ist, dass auch viele Junge denken, dass Gewinne einer Firma Geld sind, das der Gesellschaft weggenommen wurde. Firmen haben dann auch gegen solche öffentliche Wahrnehmungen allerlei CSR-Aktivitäten ausgelöst um zu zeigen, wie sehr sie sich der Gesellschaft verpflichtet fühlen. Dazu gehören Sammelaktionen, Recycling-Prozesse oder Charity-Programme in der dritten Welt. Nett, aber mit diesen zwar löblichen Aktionen wurden letztlich weder Weltprobleme gelöst noch neue Chancen ausgelöst.

events: Und deshalb stellen Sie CSV vor; also Creating-Shared-Value?

Michael Porter: Diese Lösung ist ein relativ neuer Ansatz, um die Gesellschaft positiv zu beeinflussen und gleichzeitig pro tabel zu bleiben. Es erfordert aber ein Umdenken und längerfristige Strategien. Unternehmen sollen nicht weiter einfach nur die Zielgruppen betreuen, die sie kennen und die eine Kaufkraft haben, sondern auch schwächere Märkte. Denn dort ergeben sich ganz neue Chancen. Um ein einfaches Beispiel zu nennen: Die Bankenwelt bedient traditionell nur die Reichen sowie die für sie kontrollierbare Mittelklasse. Die Armen oder wenig gebildeten Gesellschaftsteile werden schlicht ignoriert. Aber in Amerika beispielsweise haben 25 Prozent aller Haushalte keine Bankverbindung; das sind viele Millionen von letztlich potentiellen Kunden. Wie wäre es, wenn Banken genau für diese riesigen Märkte neue und passende Produkte und Dienstleistungen kreieren würden? Wenn man diesen Menschen helfen würde, auch mit ganz wenig Geld richtig umzugehen, es vielleicht anzulegen oder nur schon überhaupt in den Zahlungsverkehr einzusteigen. Längerfristig gesehen sind dies riesige Chancen, die dann sowohl gesellschaftlich wie im Shareholder-Value positive Reaktionen und Resultate auslösen können.

CSV heißt dann auch für Unternehmen, sich in der Gesellschaft aktiv einzufügen und Ausbildung, Arbeitsplätze und Integration der Schwächeren zu fördern. Und damit Motivation, Kreativität und Innovation auszulösen; durchaus auch mit dem Ziel, die betreuten Märkte nachher kommerziell nutzen zu können. Anders formuliert: „Social needs represent the largest unserved market opportunities.”

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