Studie Deutscher Markenreport Spezial

Das Vertrauen in Marken sinkt

Verantwortung liegt in der Markenführung im Trend, doch das Vertrauen in die Marken selbst ist erschüttert. Die wenigsten Marketingexperten bescheinigen den Unternehmen Glaubwürdigkeit – viele vertrauen nicht einmal der eigenen Marke.

Das ist das zentrale Ergebnis der Studie Deutscher Markenreport Spezial 2016 für die die Münchner Markenberatung Brandoffice im Januar online rund 120 Markenverantwortliche deutscher Unternehmen befragt hat.

“Wieviel Verantwortung steckt in der Markenführung?”
So lautete das Thema des diesjährigen Deutschen Markenreports, den Brandoffice jährlich herausgibt. Vor dem Hintergrund der vergangenen Unternehmensskandale und der wachsenden Macht der Verbraucher gewinnt die Frage nach der Verantwortung der Markenführung neue Aktualität. Verantwortung liegt im Trend, doch die Glaubwürdigkeit von Marken sinkt Das bestätigen auch die befragten Experten: Zwei Drittel der Marketingmanager bescheinigen ethischen Themen in der Markenführung zunehmende Bedeutung. Aspekte wie Nachhaltigkeit, gesellschaftliche und ökologische Verantwortung spielen für sie eine größere Rolle als früher. Da überrascht es, dass zugleich rund 70 Prozent glauben, Marken würden nicht halten, was sie versprechen. Fast jeder Fünfte vertraut nicht einmal der eigenen Marke. Das Misstrauen scheint also groß.

Markenreport-2016-Infografik
BRANDOFFICE

Mitarbeiterverhalten besitzt die größte Bedeutung für das Markenimage
Geht es darum, das Image des Unternehmens zu verbessern, sprechen die Experten der Kundenberatung eine Schlüsselrolle zu. 80 Prozent der Befragten halten sie für extrem wichtig. Auch Produkte (68 Prozent) und der eigenen Webauftritt (65 Prozent) spielen bei der Imagearbeit eine zentrale Rolle. Dass Werbung das Markenimage beeinflusst, glauben dagegen nur 28 Prozent.

Unternehmen müssen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
Noch scheint das Wissen, um den Einfluss des Personals auf das Markenimage überwiegend theoretischer Natur zu sein: Knapp 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Mitarbeiter würden nicht oder selten im Sinn der Marke handeln. Ein Grund für dieses Dilemma liegt in der Führungskultur. So bestätigen 70 Prozent, dass in ihrem Unternehmen Guidelines eingesetzt werden, um markengerechtes Verhalten durchzusetzen. Um Mitarbeiter jedoch zu Markenbotschaftern zu machen, bedarf es mehr als Richtlinien. Der Markenanspruch muss mit einem starken Leitbild von den Vorgesetzten vorgelebt und über eine offene Führungskultur auf allen Ebenen langfristig ins Unternehmen getragen werden.

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