Claimstudie 2016

Englische Claims werden meist nicht richtig verstanden

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Screenshot Youtube

Ob “Nice to sweet you” oder “Science for a better life“ – für die Mehrheit der Deutschen sind englischsprachige Werbesprüche ein Rätsel; ihre Botschaft wird aber dennoch positiv wahrgenommen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Claimstudie der Agentur Endmark und des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov.

Fast zwei Drittel (64 Prozent) geben an, Claims auf Englisch nicht korrekt zu verstehen. Noch weniger (28 Prozent) sind tatsächlich in der Lage, diese im Sinne des Absenders richtig zu übersetzen. Wer glaubt, Deutsche zwischen 18 und 44 Jahren seien der englischen Sprache mächtiger als ältere Semester, irrt. Allerdings zeigt sich, dass auch deutsche Claims schlechter verstanden werden als vermutet: Lediglich die Hälfte (48 Prozent) gibt an “genau” oder “ungefähr” zu wissen, was die deutschsprachigen Werbesprüche aussagen.

Noch niedriger als das Verständnis fallen die Ergebnisse der Studie in puncto Zuordnung eines Claims zur Absendermarke aus. Eine korrekte Zuordnung deutscher Claims zu ihren Referenzmarken erfolgte lediglich in neun Prozent der Fälle. Bei englischen Claims sogar nur in sechs Prozent. Auch hinsichtlich der Branchenzuordnung findet in 81 Prozent der Fälle keine korrekte Zuordnung statt.

Insgesamt zeigt sich: Leicht verständliche Aussagen, wie etwa “Großer Tag. Kleine Pause.” (Milchschnitte/Ferrero), oder “Run Simple” (SAP), werden häufig als langweilig oder banal klassifiziert. Wortspiel-Kombinationen wie “Nice to sweet you” (Hello/Lindt) oder “C’est la view” (Beetle Cabrio/Volkswagen) wiederum werden in ihrer jeweiligen Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden, aber vergleichsweise als “interessanter” empfunden.

Patentrezepte für wirksame Claims lassen sich jedoch kaum ableiten. Mangelnde Originalität durch den Einsatz von Fremdsprachen wettzumachen, ist ebenso wenig erfolgsversprechend wie der Einsatz sprachlich verschachtelter Wortspiele. Ein Claim ist immer nur so gut wie die Sprachwelt seiner Bezugsmarke.

Die gesamte Studie können Sie sich hier kostenlos herunterladen.

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